La Madama Butterfly e la Prima diffusa a Milano
In occasione di Sant’Ambrogio, il Santo Patrono di Milano, si è riaperta ufficialmente la stagione 2016/2017 del Teatro alla Scala di Milano. Il 07.12.2016 alle ore 18:00, per il sesto anno consecutivo dalla prima nel 1904, l’opera Madama Butterfly ha ripreso vita all’interno degli eleganti e sfarzosi muri del Teatro più famoso e celebrato del mondo.
La particolarità della Prima della Scala è che – grazie ad una sapiente azione di promozione ad opera combinata del teatro e del Comune di Milano – il grande evento non viene vissuto solo da coloro che acquistano i biglietti (un numero limitato di fortunati, visti i prezzi proibitivi dei biglietti), ma il clima della prima si è diffuso in tutta la città, grazie ai numerosi eventi messi in programma dal Comune di Milano, attirando anche diversi visitatori da fuori.
Da sei anni a questa parte, la scelta del Comune di Milano permette a tutti i milanesi di fruire in maniera completamente gratuita di uno spettacolo esclusivo il cui debutto è riservato ad un ristretto e selezionato pubblico di cariche importanti. Ma non solo: con questo evento la città promuove sé stessa imponendosi in netta concorrenza con le città d’arte italiane più famose sul piano del turismo culturale.
La promozione turistica off line legata alla Prima della Scala di Milano
La promozione turistica legata alla prima serata del Teatro alla Scala prende il nome di Prima diffusa e si è sviluppata in diversi eventi culturali e non, che hanno coinvolto, nei giorni precedenti alla prima, un pubblico molto più eterogeneo rispetto alla cerchia ristretta degli amanti della lirica.
Il progetto del Comune di Milano è stato affiancato e sponsorizzato da Edison e si è rivelato un evento di enorme portata, non solo per la promozione dell’evento, ma anche per la promozione della città e dei suoi luoghi di interesse: con oltre 50 gli eventi gratuiti a tema Madama Butterfly e Puccini, tra mostre, incontri, spettacoli, concerti e conferenze sparse per tutto il centro città, si è creato interesse per l’evento e per la città.
Anche La Rinascente, nella sua sede più famosa in piazza Duomo, ha voluto rendere omaggio all’opera di Puccini, realizzando in collaborazione con il regista e scenografo Alvis Hermanis le otto vetrine affacciate sulla piazza simbolo della città.
Per ogni vetrina quattro geishe con indosso dei costumi del tutto simili a quelli creati per l’opera, guardano una vecchia TV dove scorrono immagini di repertorio, dando le spalle ai passanti. Le pareti di sfondo sono state tappezzate di immagini di Hokusai, gigantografie del Giappone, i fiori di loto simbolo del Paese e le locandine delle precedenti produzioni di Madama Butterfly.
I media tradizionali
La Prima de La Madama Butterfly è stata trasmessa da Rai Cultura su Rai 1.
La particolarità di quest’anno è stato il record di ascolti ottenuti: una media di 2.600.000 spettatori (13,48% di share medio), con un picco di ascolti alle 21:12 (3.512.000 spettatori) e di share alle 18:07 (17,4%). Nel corso della serata del 07 dicembre, 12.500.000 italiani (più di 1 su 5) hanno seguito almeno una parte di diretta, con una media di 40 minuti.
Questi dati sono molto importanti, poiché confermano l’attaccamento degli italiani alla propria tradizione musicale, al teatro meneghino e alla propria cultura, ma anche il successo di tutte le iniziative di marketing messe in campo dal teatro e dal Comune di Milano.
L’opera è stata inoltre proiettata gratuitamente all’Ottagono di Galleria Vittorio Emanuele II ed in numerosi musei, teatri ed auditorium di quartiere a Milano e fuori Milano, consentendo a diverse migliaia di persone di seguire la prima in diretta in situazioni di aggregazione diverse da quelle del salotto di casa. La folla accalcata in galleria, nonostante il freddo gelido di quei giorni milanesi, ha dimostrato ulteriormente il successo dell’iniziativa.
I social network ed il Teatro alla Scala
Il Teatro alla Scala è presente su tutti i maggiori social network (Facebook, Twitter, Instagram) ed anche con un proprio canale Youtube e un profilo su Pinterest.
Tutti i canali social sono costantemente aggiornati con foto, video e locandine degli spettacoli in corso, anche se forse manca quel tocco di contenuto in più. In alcuni casi le immagini non rispettano le dimensioni standard, creando delle leggere brutture all’interno della feed.
Un dettaglio (ma non troppo) che fa riflettere molto, è il Tone of Voice utilizzato sui social network. Il Teatro alla Scala è famosissimo per la sua eleganza ed importanza, mentre sui social network il tono è molto friendly, forse per avvicinarsi a un po’ tutte le tipologie di pubblico e non solo alle cariche importanti ed agli appassionati.
Cosa possiamo imparare da questa prima diffusa?
Anzitutto, distruggiamo una volta per tutte il vecchio adagio che con la cultura non si mangia. Milano, che in Italia è all’avanguardia per questo tipo di iniziative, ha saputo negli anni aumentare costantemente il flusso turistico in ingresso, pur non avendo le bellezze di Roma, la città è stata in grado di raccontarsi nel modo giusto, valorizzando al meglio tutto quello che ha da offrire e arrivando nel 2016 a superare la capitale, con più di 7 milioni di presenze attese nel 2016, un dato superiore anche a quello del 2015, anno dell’Expo.
In secondo luogo, analizzando il lavoro di promozione fatto possiamo capire quanto sia importante lo Storytelling per costruire il successo di un evento. Questa prima è stata raccontata in tutte le sue sfaccettature, utilizzando un linguaggio immaginifico che ha raccontato la storia di Cio Cio-San anche a chi non conosce l’opera, grazie ad un’azione congiunta alla quale hanno partecipato diverse istituzioni cittadine e soggetti privati.
Proprio questo racconto, fatto con linguaggi e mezzi differenti, ha decretato il successo dell’iniziativa e, in ultima analisi, della città.
