Cos’è il Dark Social? Non confondetevi con il Dark Web e seguiteci!

 

Il concetto di Dark Social emerge per la prima volta nel 2012 quando Alexis C. Madrigal in un’intervista su Times parla di tutto quel traffico da condivisione social che avviene fuori dagli spazi misurabili con strumenti di analisi web e che è quindi spesso accorpato nel traffico diretto.

Madrigal al traffico da condivisione social aggiunge anche quello che vede passare un utente da un sito con protocollo sicuro (https), ad un sito con protocollo non sicuro (http), in quanto anche questo tipo di visita va a ricadere nel traffico diretto.

Le condivisioni definite da Madrigal come dark social non sono quindi ovviamente quelle fatte attraverso i classici pulsanti di condivisione, ma sono piuttosto le condivisioni copia/incolla di URL su mezzi di comunicazione privati, come ad esempio WhatsApp, Messenger, SMS, Email… Questo fenomeno avviene quindi su spazi privati e può vedere un link condiviso da una persona ad un’altra persona in caso si tratti di comunicazioni 1:1, ma può anche vedere un contenuto o un link condiviso da una persona ad una moltitudine di persone, in caso la condivisione avvenga all’interno di un gruppo.

Quanto pesa il Dark Social

Nel 2018 è stato stimato che in media il traffico da dark social corrisponda al 10-15% del totale del traffico “direct/none” dei siti, tuttavia essendo il traffico diretto attualmente una grande sorgente di traffico, possiamo ben intendere come questo 10-15% possa diventare una fetta di utenza da non trascurare. Ipotizzando ad esempio che il traffico diretto rappresenti il 20% del traffico totale di un sito, ecco che il traffico da dark social sarà considerabile come un 2-3% del traffico totale.

Considerando invece le sole condivisioni social, la stima è quella che tra il 70% e l’80% ormai avvengano proprio su mezzi di comunicazione privati tramite copia-incolla. Solo meno di un terzo delle condivisioni risulterebbe quindi effettuata rimanendo su uno spazio pubblico, rimarcando così la tendenza degli utenti a spostarsi sempre più verso spazi privati per comunicare.

É importante a questo punto sottolineare come questo fenomeno si accentui su specifiche fasce di età e settori: le generazioni che hanno superato i 50 anni hanno molte più possibilità di condividere in questo modo, così come hanno più possibilità di essere condivise via dark social le notizie riguardanti la politica, il turismo o la tecnologia.
Un altro tipo di contenuto molto appetibile per il dark social sono gli URL di prodotti ecommerce, anche perché spesso l’unica alternativa data dai siti è quella di condividere pubblicamente la pagina prodotto sul proprio profilo social, o al massimo di condividere una wishlist via email.

Perché il Dark Social non va ignorato

La visibilità data dai social alle aziende ormai è minima, a meno che non si decida di rinforzare la propria campagna di comunicazione con della spinta pubblicitaria a pagamento.
Una soluzione parziale ai tagli di visibilità imposti dagli algoritmi che stanno dietro ai social è stata trovata nella creazione di contenuti virali. Il problema di questo genere di approccio, è che a sua volta gli utenti che decideranno di condividere il contenuto nel proprio profilo dovranno fare i conti con l’algoritmo e solo una piccola parte dei loro amici/seguaci vedranno effettivamente la condivisione, magari nemmeno quelli veramente interessati a quel contenuto. Negli spazi di comunicazione privati invece la persona che condivide sceglie a chi inviare il contenuto, avendo la possibilità di mandarlo solo a persone effettivamente interessate ed essendo sicuri che queste ricevano il messaggio.

Un altro buon motivo per cui non ignorare il dark social, strettamente legato a quanto scritto sopra, è dato dalla qualità di questo tipo di traffico. Sappiamo come il passaparola sia il miglior tipo di pubblicità esistente e nel caso del dark social, in cui il passaparola avviene tramite la condivisione di un link, la sua forza può diventare ancora maggiore e considerabile come un “passaparola 2.0”.
Come detto poco fa inoltre, tramite dark social la persona sceglie a chi inviare il contenuto e questo gli verrà sicuramente recapitato, possiamo affermare quindi che durante questo processo di condivisione l’utente si converte sia nel miglior metodo di profilazione al mondo che nel miglior algoritmo di distribuzione.

Come tracciare il traffico Dark Social

I metodi per cercare di tracciare questo tipo di traffico sono vari, alcuni più precisi e alcuni un po’ meno, alcuni gratuiti ed altri no.

UTM, URL Shortener e bottoni social

Il metodo più banale è sicuramente quello dell’utilizzo dei parametri UTM negli URL, ma questo metodo ovviamente risolve solo parzialmente il problema: non la totalità delle persone condividerà infatti il nostro link via messaggistica privata con tutta la trafila dell’UTM, ma in alcuni casi la pigrizia degli utenti potrebbe premiarci.
All’interno del proprio sito questi URL con UTM potranno poi essere sfruttati anche per collegarci dei bottoni per le condivisioni via messaggistica privata, riuscendo in questa maniera a identificare almeno una parte del traffico che altrimenti ricadrebbe nel traffico diretto.
Un metodo similare a quello dei parametri UTM è quello di creare gli shortener url (tipo bitly); questo metodo è preferito da molti in quanto dà le stesse possibilità degli UTM, ma in maniera spesso considerabile come più elegante.
Le differenze tra il primo ed il secondo metodo penso siano due, una a favore di un metodo e una a favore dell’altro.
L’UTM funziona meglio degli shortener url sul piano della fiducia: in caso infatti il link non sia associato da una preview, avere l’URL in chiaro lascia intuire all’utente che riceve la condivisione quale sarà il contenuto della stessa, abbattendo così in parallelo anche possibili ansie da scam/virus.
Gli URL shortener invece funzionano meglio perché sono appunto più corti: immaginiamo che ci venga condiviso lo screenshot di una story di Instagram con all’interno un link, in caso questo sia accorciato l’unica nostra scelta sarà quella di trascriverlo nella barra degli indirizzi del nostro dispositivo, nel caso degli UTM invece potremmo scrivere solo la prima parte del link tralasciando tutta la parte dei parametri (e perdendo così il tracciamento).

É doveroso sottolineare come entrambe le metodologie abbiano un problema comune: quello del passaggio da un social all’altro nel momento in cui un contenuto viene condiviso. Questa eventualità porterà a male interpretare i dati trasportati da questo tipo di URL, in quanto si vedrà attribuire le visite e le condivisioni alla sorgente/mezzo originale (che è quella segnata nell’UTM) e non si saprà dove questo sia stato effettivamente poi condiviso.

Analisi con google Analytics

Analytics non darà mai info sul 100% del traffico, ma può aiutarci ad intuire le sue fonti.
Il metodo più semplice è quello di monitorare l’evoluzione del traffico Direct/None da mobile: in caso notassimo un suo forte aumento senza che ci sia stato qualche cambiamento noto da parte di Google, allora potremmo ipotizzare che qualcuno dei contenuti che abbiamo messo a disposizione degli utenti stia funzionando e loro ne stiano parlando. Anche nel caso un dato articolo abbia una quantità sproporzionata di traffico diretto rispetto agli altri, potremmo immaginare che si sia divenuto virale e che gli utenti lo stiano condividendo privatamente.

Un altro metodo è quello di analizzare solo la sorgente di traffico “direct/none” dopo aver seguito il percorso: Acquisizione > Tutto il traffico > Sorgente/Mezzo
Una volta isolata questa sorgente di traffico servirà impostare come dimensione secondaria di analisi la “Pagina di Destinazione” degli utenti, così facendo ci verranno mostrate pagine o articoli che con molta probabilità hanno ricevuto condivisioni tramite dark social. Quando viene effettuato questo genere di conteggio consiglio di non considerare il traffico verso l’homepage, in quanto è possibile che un utente scriva a mano quell’indirizzo, mentre è molto meno probabile che decida di riscrivere per intero un URL più complesso, come per esempio quello di un articolo.

Analisi con Getsocial.io

Il miglior strumento premium per tracciare il dark social è probabilmente Getsocial.io, che tramite la sua integrazione con Google Analytics permette controlli avanzati sulle visite provenienti da questa fonte.
Con Getsocial è possibile fare delle classiche comparazioni tra periodi del traffico da dark social, identificare la fonte e il dispositivo utilizzato per la condivisione, analizzare le performance dei singoli contenuti e valutarne l’engagement ed il tasso di viralità.
La piattaforma mette a disposizione degli utilizzatori anche due delle soluzioni sopracitate, ovvero uno strumento di URL shortener ed uno strumento di creazione di bottoni di condivisione dark social da associarci.
Purtroppo anche solo per la versione standard sono necessari quasi 200 euro al mese per poterlo utilizzare, per questo, a meno che non si lavori per una azienda con buona capacità di spesa, o non si abbia estrema necessità di analizzare questo tipo di traffico, probabilmente il costo risulterà proibitivo.
Per chi non avesse voglia di pagare per la piattaforma c’è comunque la possibilità di richiedere una demo per effettuare un test.

In caso vogliate avere una stima basata sui numeri reali del vostro sito, Getsocial a questo link mette inoltre a disposizione degli utenti la possibilità di effettuare una stima del traffico dark social gratuita: è sufficiente loggarsi con Gmail, concedergli temporaneamente la lettura degli analytics del sito da analizzare e in pochi secondi il sito risponderà con la stima del traffico diligentemente separato per pagina di destinazione.

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Come misurare gli effetti del Dark Social sul tuo sito web
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Il Dark Social è tutto il traffico che viene generato in modo privato e che arriva sul tuo sito web. Come si può tracciare? E perché è importate capirlo?
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