Che cos’è il Messy Middle e alcune strategie di engagement che possono aiutarti a portare i tuoi potenziali clienti alla conversione
Il Messy Middle è un modello sviluppato dai ricercatori Google Alistair Rennie e Jonny Protheroe, al fine di spiegare il percorso, sempre più complesso, che un consumatore compie dal momento in cui realizza di aver bisogno di un prodotto o servizio fino al momento in cui avviene l’acquisto. In pratica, del Messy Middle fanno parte tutte le ricerche, ma anche i pensieri e le diverse azioni che un utente compie nel periodo compreso tra il trigger e l’acquisto vero e proprio.
Oggi come oggi, il percorso di acquisto non è più così lineare come lo era in passato. È più che normale che vi sia un vuoto temporale, molto variabile da consumatore a consumatore, da quando si realizza di aver bisogno di un dato prodotto / servizio a quando effettivamente lo si acquista. In realtà, questo lasso temporale non è così vuoto come si può immaginare: il consumatore, infatti, si informa sulle opzioni disponibili, le valuta, restringe il campo e, infine, compie l’acquisto. In un momento così delicato come quello della decisione di acquisto, a svolgere un ruolo determinante sono i social media, il sito Web aziendale (e quello dei competitor), le azioni di customer engagement e le recensioni.
L’importanza del Messy Middle
Il Messy Middle, quindi, rappresenta quel “vuoto” temporale di cui abbiamo parlato poco sopra. Oggi i funnel di conversione lineari non hanno più senso come in passato, poiché gli utenti intraprendono un viaggio personalizzato che tiene conto di diversi aspetti, tra cui le caratteristiche psicologiche e le abitudini di acquisto.
Dal trigger, quindi lo sviluppo del bisogno, fino all’acquisto, esistono diversi touchpoint. Questi touchpoint possono variare da utente a utente, poiché ogni individo ha abitudini e caratteristiche differenti. In linea di massima, durante il Messy Middle i potenziali consumatori si informano, ricercano, selezionano ed esplorano. Questa fase li porterà inevitabilmente a scoprire nuove aziende e nuovi brand, quindi abbiamo un’espansione della ricerca, che poi verranno valutati in base a diversi parametri, come per esempio la qualità dei prodotti / servizi offerti e le recensioni, andando così a restringere il campo.
Nella fase di valutazione, ovvero quella riduttiva, un ruolo centrale lo gioca l’esperienza. Ed è proprio qui che entrano in gioco alcune strategie di customer engagement che i brand possono attivare per avvicinare i propri potenziali clienti alla conversione.
Strategie di engagement per il Messy Middle
Secondo una ricerca a cura di Forrester, i consumatori hanno bisogno in media di 27 punti di contatto prima di acquistare: 10 in più rispetto a pochi anni fa. Poiché sappiamo che la maggior parte di questi punti di contatto avviene durante il Messy Middle è importante che i brand si facciano notare proprio sfruttando questo periodo temporale di “vuoto” tra trigger e acquisto.
Quindi, come fare?
Sicuramente sarà necessario farsi conoscere dal proprio target sfruttando una strategia omnicanale.
Con l’omnicanalità potrai migliorare la tua brand awareness, aumentando quindi il potenziale di conversione. Questo significa che gli utenti si imbatteranno nel tuo marchio durante il loro processo di esplorazione e che potrai “seguirli” fino al momento della decisione di acquisto.
Questo significherà sicuramente creare campagne pay-per-click per indirizzare il tuo pubblico al tuo sito web, ma anche curare i tuoi social media in modo strategico, creare contenuti ottimizzati SEO, lavorare con la link building e così via dicendo.
Non dobbiamo dimenticarci anche dei bias cognitivi che influenzano il percorso di acquisto come, ad esempio, prova sociale, bias di scarsità e potere dell’immediatezza: avere landing page con recensioni positive, prodotti con disponibilità limitata e che possono essere consegnati in tempi rapidi (es: spedizione entro 24 ore) renderanno il potenziale cliente più propenso ad acquistare.
Tutto questo, però, potrebbe non essere sufficiente.
I consumatori sono sempre più esigenti e la concorrenza è sempre più alta. Oggi, nel momento della scelta, un potenziale cliente ha diversi brand e aziende che offrono lo stesso prodotto / servizio, anche rispettando gli stessi criteri qualitativi. Differenziarsi, quindi, diventa fondamentale: soprattutto durante il Messy Middle.
In questo senso rimanere con l’utente nella fase decisionale è fondamentale. Ma come fare? Le strategie di costumer engagement vengono in soccorso. Sfruttando i contest online ed in particolare i Sondaggi, Instant Poll e Personality Quiz hai diversi vantaggi, come
- Brand Awareness e Brand Engagement: non c’è dubbio che i concorsi a premi migliorino la brand awareness. Essere rilevanti nella mente delle persone in fase decisionale è fondamentale per aumentare le conversioni. Inoltre strumenti come il Personality Quiz hanno un ritorno anche in termini di sentiment positivo: a chi non piace scoprire qualcosa di sé?
- Lead Generation Qualificata: i contest sono spesso sfruttati per fare lead generation. Se siamo nel pieno del messy middle questo ci dà un vantaggio incalcolabile: abbiamo modo di contattare direttamente i nostri potenziali clienti con DEM e Newsletter. Non solo: grazie a strumenti come Sondaggi, Instant Poll e Personality Quiz, che chiedono all’utente di scegliere o raccontare qualcosa di sé, possiamo creare comunicazioni personalizzate specifiche, perché si tratta di contatti altamente profilati
- Potere della gratuità: tra i bias cognitivi che influenzano i comportamenti di acquisto c’è anche il regalo incluso con l’acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato. Con i concorsi a premi il regalo diventa anche un “gioco”.
Tutto ciò renderà più facile aumentare le possibilità di conversione.
In conclusione
Possiamo pensare al Messy Middle come a uno spazio disordinato ed estremamente complesso, compreso tra il trigger iniziale e il momento dell’acquisto vero e proprio. In questo momento è possibile guadagnare o perdere clienti, anche in base alla propria capacità di coinvolgere i potenziali consumatori. Ecco quindi che attivare delle strategie di customer engagement diventa fondamentale, così da migliorare le possibilità di conversione.
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