“L’email Marketing è morto”: non solo è un’affermazione errata ma soprattutto l’email marketing è vivissimo e rimane uno degli strumenti di marketing più potenti che abbiamo a disposizione. Guglielmo Arrigoni, docente ed esperto di Email Marketing, ci spiega alcune cose da tenere in mente durante la creazione di una DEM, quali sono le automation fondamentali per un e-commerce e come sfruttare al meglio la segmentazione delle liste.
Chi è Guglielmo Arrigoni
Ciao sono Guglielmo Arrigoni, direttore di una scuola di Digital Marketing di Lugano, fondatore di Cliente Diretto, autore e contributore di diversi libri sul marketing digitale in particolar modo anche dell’argomento che affronteremo oggi: l’email marketing e l’acquisizione clienti. L’email è tanto bistrattata, in realtà sappiamo bene che ancora oggi è uno dei mezzi che porta il più alto ritorno sull’investimento.
L’email marketing è “morto”?
Beh dire che l’email marketing è morto è un controsenso, come ho descritto all’interno del mio libro. L’email è l’ID digitale, qualunque azione digitale che noi facciamo per l’acquisizione di un contatto quindi di un potenziale cliente. Le persone possono essere più restie a lasciare la propria email per questo creiamo un funnel ovvero un percorso di acquisizione, l’email viene richiesta in un secondo momento della fase di vendita. Da un lato l’email è anche il collante tra i mezzi digitali-analogici, ad esempio quando una commessa ti invita a iscrivervi alla newsletter al desk.
Email VS Social media
Nella battaglia email contro social media si dice che i social sono più forti ma in realtà lavorano e si sposano insieme. Quando dobbiamo fare attività di remarketing sui social per spingere un po’ più avanti l’utente nel processo d’acquisto abbiamo bisogno un database di email. O per fare acquisizione contatti fai il cosiddetto pubblico simile per prendere contatti ,in termini pubblicitari, che possono essere più affini al nostro database.
L’email ha un ritorno sull’investimento altissimo. Quindi è viva e vegeta, specialmente con la Marketing Automation. Sia la promozione sui social network che le email vanno a braccetto.
All’interno del mio libro Veronica Gentili parlava di questa diatriba, come un altro collega che mi ha parlato di Seo diceva che l’assist arriva dell’email. Basti pensare al podcast che stiamo facendo oggi. Anche se è un formato audio ad un certo punto ci sarà una call-to-action per delle persone che non vi conoscono e sarà “Iscriviti gratis”. Da un lato indica un indirizzo email e dall’altro è un’opportunità di fidelizzare un contatto.
Ricordiamoci che ad oggi l’unico mezzo di marketing che può sapere esattamente che Piero Borgo o Guglielmo Arrigoni ha fatto quell’azione è l’email perché dalle statistiche riusciamo a vedere tutto il percorso che fanno le persone dal momento in cui gli inviamo un’email, fino alla navigazione sul sito, eventuali acquisti. Con altri mezzi non possiamo per privacy. Quando arrivano delle visite sul sito non abbiamo un cognome, nell’email possiamo andare più in profondità.
L’unione perfetta: il social login
Ricordo che diversi anni fa c’è stato un dibattito tra colleghi, si diceva se fosse più forte l’iscrizione con email e il social login. Abbiamo fatto dei A/B test ma ancora il social login non era ancora così efficace. Adesso va più di moda specialmente perché le persone sono abituate a usare i giochi e le app, quando chiedono i permessi clicchi, vai avanti e sei dentro. Ma dipende anche la sensibilità personale.
Il social login è fantastico perché tra l’altro prende molte più informazioni utili, non si limita all’email ma anche a qualche altro dato. Chiaramente nella massima trasparenza come bene voi spiegate nelle vostre argomentazioni.
Consiglio sempre dei test cioè di fare delle prove per capire qual è la cosa che funziona meglio. Facciamo degli A/B test perché non abbiamo la palla magica, quindi deve essere il nostro approccio al lavoro. Facciamo sì che la scienza risponda.
Quante CTA inserire in una DEM
Secondo me dipende tanto da cosa stai comunicando. I famosi guru dicono che bisogna essere in Focus preciso, di conseguenza come una landing page deve avere un unico obiettivo anche l’email deve avere un unico obiettivo ben preciso, in modo tale che l’utente o fa quello non fa niente.
Sostanzialmente però dipende. Ti faccio un esempio una delle mail che a noi piace molto. Per individuare gli interessi delle persone attraverso dei tag specifici che ci permettono di mappare l’interesse degli utenti quando mandiamo delle Newsletter con degli articoli del blog con l’articolo in alto e l’immagine bella grande e poi quando vai man mano giù e ci sono gli ultimi articoli pubblicati a mo’ di elenco, ci sono stati dei casi in cui l’utente clicca nell’ultimo link in fondo all’email che parla di acquisizione clienti attraverso Google. In quel modo capisco che è interessato a quell’argomento e quindi lo taggo per interesse per poi inserirlo in delle automazioni, ecc.
Anche qui bisogna fare degli A/B test.
Dovremmo comunque moderare e sparpagliarli man mano all’interno della pagina. Quindi organizzare al meglio l’impaginazione. Nella mia visione sarà sempre più simile a una landing page. I client di posta elettronica come Gmail in primis e Outlook evolveranno tecnologicamente al punto che potremmo sfogarci in maniera quasi creativa.
Come segmentare gli utenti attraverso l’email marketing
Ogni azione di un utente deve essere taggata. Tecnicamente funziona che quando Piero clicca sul link “Come realizzare un articolo di un blog” per me avrà quell’interesse e attribuisco un piccolo tag con scritto interesse blog. Da lì può partire tutta un Automation. Ai miei allievi e clienti consiglio di inviare un email generalista al mese per ricavare i dati e delle informazioni aggiuntive con i click e le azioni degli utenti per popolare il database con dei sottogruppi di lista a cui nel mese successivo saranno inviate delle email mirate in base al tag specifico.
Possiamo inviate una mail di benvenuto con una serie di azioni e iniziare a profilare da questa email. La precisione è importante per mantenere una qualità elevata per il client di posta elettronica.
Email per fidelizzare gli utenti
Le edumail servono a educare l’utente. Semplificando di 5 email, 4 devono coltivare la relazione col cliente. Se pensiamo a un intero mese, una al mese deve essere di vendita e le altre invece informative e fare quindi una vendita indiretta velata. Al giorno d’oggi il percorso d’acquisto si è allungato molto rispetto al passato per via della concorrenza.
Una volta mio nonno comprava il frigorifero sotto casa adesso ci sono tantissime varianti, tipologie e negozi. Inoltre anche i social attraverso il passaparola ci influenzano durante la fase d’acquisto. Quindi l’email educazionale serve per traghettare l’utente dalla riva A alla riva B, accompagnandolo con la manina e acquisterà da te e non dalla concorrenza.
Differenze tra la comunicazione B2B e B2C tra ieri e oggi
Diversi anni fa ho partecipato a un Be Wizard dove si parlava di Human to Human. Non siamo avvocati o notai che devono dare del lei o del voi. Spero vivamente che questa cosa sia passata. Come diceva un mio caro collega i contratti non li firmano le aziende ma le persone. Ad esempio anche Google, non parli con Google ma con Antony di Google quindi anche loro cercano di umanizzare la newsletter in modo che non sia qualcosa di commerciale ma di personale. Secondo me questa cosa funziona molto bene, è un modo per non arrivare alla tab Promozioni perché così è come se si creasse un dialogo. Se scrivo a Piero 11 volte e 11 volte apre l’email vuol dire che stiamo riuscendo a ottenere risultati. Non sarà il brand che parla alla persona ma è una persona che si mette allo stesso livello dell’altra.
Chi riceve poche email nella tab promozioni controlla più quella che la casella principale.
Concordo con Piero che ormai pian piano l’abitudine delle persone e andare anche a vedere cosa c’è nella tab promozioni perché se c’è cosa di interessante che loro si aspettano lo trovano facilmente li. Ricordiamoci che dietro c’è un algoritmo, questi sistemi possono fallire possono non essere perfetti quindi dobbiamo educarli noi e dirgli se questa mail è spam o non è spam. Io controllo ogni email che mi arriva. Ognuno ha la sua sensibilità nei confronti del mezzo.
I CRM inoltre si evolvono, adesso possiamo anche programmare direttamente lì l’invio delle email mentre prima serviva un plugin. La posta elettronica sta cambiando per assomigliare a un CRM, così come WhatsApp Business.
E-commerce: cosa fare quando un utente abbandona l’acquisto in fase di check-out
Sicuramente il remarketing e il retargeting ci può aiutare tantissimo. Si possono attuare anche strategie che esulano dalla mail come potrebbe essere Google, Facebook e altri sistemi di retargeting e remarketing. Come inviare da una a tre email per recuperarlo entro la settimana. Nel mio libro ricordo un case studies di un collega che ha ottenuto un recupero dei carrelli superiore al 50% con l’email marketing con una semplicità disarmante, perché bastano tre click per configurarla. Nella prima email inviamo un remander, seconda un altro reminder con un’altra veste e nella terza una percentuale di sconto. Alla terza l’acquisto è quasi assicurato.
Mi è capitato che il cliente mi dicesse “ma poi così si aspettano sempre lo sconto alla terza email” e io ho risposto “a te interessa che le persone acquistino o non acquistino?”. Se il tuo business si basa su quel 5% di sconto non puoi sostenerlo.
Inoltre grazie al remarketing puoi fare anche delle esclusioni di chi ha visto determinate pagine quindi ad esempio puoi includere le persone che sono arrivate al carello ma che non hanno visto la pagina dell’acquisto finale. Poi ci sono le campagne liquide che si chiamato così perché si adattano all’e-commerce.
Email marketing anche per gli Influencer?
Gli influencer su Instagram, Tik Tok, Snapchat possiedono del traffico ma non il contatto. Se cambiasse qualcosa nell’algoritmo “Ciao ciao Influencer”. Per costruire un database di contatti alle spalle nel tempo dobbiamo usare piattaforme professionali di Marketing Automation, che è fondamentale anche per le piccole imprese.
Quando si parla del ruolo dell’influencer per come la vedo io, deve essere un imprenditore, un libero professionista quindi vedere anche il mezzo mail come un mezzo di business fondamentale.
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