Uno dei consigli più comuni delle scuole di marketing è “guarda cosa fanno i tuoi competitor” per sapere cosa poter imparare da loro e farlo in modo migliore, più creativo e innovativo.
E se stessero sbagliando tutto? Anche i più grandi possono fallire. Sono tantissime le aziende hanno sprecato fondi monetari e risorse in inutili campagne pubblicitarie, prodotti che non decollano, servizi che non sono stati capaci di attirare nuovi clienti.
Per evitare che ciò avvenga le aziende fanno affidamento alle statistiche: sondaggi d’opinione, survey, analytics di ogni genere.
I sondaggi permettono di rivolgere una serie di domande a un gruppo di persone che rappresentano i nostri potenziali clienti ( o già lo sono ) per chiedere pareri sull’assistenza, l’esperienza di acquisto, l’uso comune del prodotto, ecc.
In base a quei risultati i manager aziendali creano e modificano parti o l’intera produzione. Ma se i risultati mentissero?
Gli studi condotti dal professionista del Branding
Questa è la domanda che si è posta Martin Lindstrom, per rispondere si è affidato a particolari strumenti del neuromarketing.
Il neuromarketing studia le aree del cervello che si attivano durante l’uso o la visione di un prodotto o\e delle campagne pubblicitarie. I risultati sono sorprendenti.
Le sue ricerche hanno risposto a diverse ipotesi:
- le scritte dissuasive sui pacchetti di sigarette scoraggiano davvero a fumare?
- Il product placement in film e serie tv aumenta le vendite?
- C’è una correlazione tra religione e Brand?
Velocemente: No / Ni / Si
Gli studi effettuati sono raccolti nel libro di Apogeo Education “Neuromarketing – Attività Cerebrale e comportamenti d’acquisto“
Lo scopo di Martin è quello di verificare quali sono gli elementi che ci fanno decidere cosa acquistare in meno di una frazione di secondo. Potremmo chiamarlo istinto ma non è così.
Di fronte a un banco pieno di diversi tipi di latte pensiamo senza rendercene conto che “Questa marca è quella che comprava mia mamma, la confezione di quell’altra mi sa di sporco, ho sentito che quell’altra sfrutta gli animali, compro questa che uso da sempre e sono sicura che non fa male alla mia famiglia”.
Anche se dovessimo chiedere in modo esplicito cos’è che ci ha fatto scegliere una marca piuttosto che un’altra non sapremmo rispondere in modo corretto, forse diremmo semplicemente “perché mi andava”. Il neuromarketing ci offre la mappa completa e veritiera del perché facciamo delle scelte.
Approfondisci l’argomento leggendo “Come ottenere l’attenzione dei consumatori attraverso il neuromarketing”
Gli strumenti del neuromarketing
Per studiare il cervello servono strumenti che siano capaci di recepire ogni minima variazione chimica. Infatti è un organo molto specializzato e ogni specifica area è collegata a delle funzioni cognitive come la memoria, le emozioni, i ricordi familiari, l’istinto, ecc
Gli strumenti usati da Martin e il suo team di ricercatori sono stati due macchinari in particolare.
“La fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging, risonanza magnetica funzionale) è una tecnica sicura e non invasiva che registra e misura l’attività cerebrale associata alla percezione, alla cognizione e al comportamento.”
“La SST, sviluppata dal professor Silberstein, è una tecnica che utilizza una serie di sensori per misurare segnali elettrici molto deboli in una dozzina di regioni distinte del cervello umano (la corteccia parietale posteriore, il giro cingolato anteriore, la corteccia prefrontale, il proencefalo basale, il nucleo
mediodorsale, l’amigdala, l’ippocampo, la corteccia inferotemporale, la corteccia prefrontale destra, la corteccia parietotemporale destra e la corteccia orbito-frontale).”
I risultati delle ricerche
Le immagini dei polmoni neri, bocche deformate, corpi martoriati dal fumo induce a smettere di fumare? Assolutamente no. I governi sprecano tantissime campagne sociali per far leva sulla paura ma in realtà alla vista si attiva una parte del cervello relativa al desiderio che fa “venir l’acquolina in bocca” per avere un’altra sigaretta.
Il product placement vende solo se il prodotto fa parte in maniera attiva della trama. Come ad esempio le caramelle che servono per far venire fuori ET dal deposito in giardino, mentre passano completamente in sordina se sono semplicemente piazzate lì come carta da parati. Questo perché negli anni siamo molto abituati al bombardamento visivo delle pubblicità, anzi vedere una pubblicità esplicitamente piazzata potrebbe farci alzare le difese nei confronti di quel brand.
La fede per un Brand attiva le stesse aree del cervello dedicate alla religione? Sì ma a quelle collegate ai rituali più che all’esercizio della religione in sè.
Il neuromarketing e il neuroimaging
A seguito di queste scoperte molte altre domande sono sorte spontanee. Ad esempio, oltre alla vista, quali altri sensi possono essere vantaggiosi per Brand e aziende? L’olfatto e il suono infatti sono ancora più potenti rispetto alla vista. Quando entrate in un supermercato e sentite odore di pane appena sfornato siete più inclini a fare una spesa più grossa, per questo la conformazione degli ipermercati è cambiata mettendo il banco dei prodotti da forno all’ingresso. Altri spruzzano l’odore tramite i condotti dell’aria per ottenere la stessa efficacia.
Approfondisci leggendo “Musica e Advertising: l’influenza del suono nell’advertising online“
Quando una campagna pubblicitaria vuole far leva sui ricordi e la memoria si parla di neuroimaging, l’immagine che la nostra mente evoca in pochissimi secondi è quella che ci fa decidere cosa acquistare.
Quelle descritte sono piccolissime parti di un grande lavoro svolto dal più grande esperto di Branding. Se volete sapere come la Nokia ha perso milioni di dollari per la sua suoneria, il successo delle Pringles, come vendere delle uova, rendere popolare un tipo di pesce rimasto invenduto sul mercato, i più grandi fallimenti della Coca Cola, vi consiglio la lettura del testo “Neuromarketing” e che ciò possa essere la spinta per creare delle campagne pubblicitarie più consapevoli e meno azzardose.
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