Le soluzioni di Google, Facebook e non solo per creare campagne ADV in un mondo senza third-party data
Che il tema privacy degli utenti, almeno in Europa, sia sempre più sentito non è certo una novità. Non a caso, dall’introduzione del GDPR, ovvero il nuovo Regolamento Europeo sulla privacy, e dalle problematiche che hanno investito Facebook sul trattamento dei dati degli utenti, vedi lo scandalo Cambridge Analytica e non solo, le persone hanno cominciato a dimostrare dei dubbi sull’uso da parte delle aziende delle proprie informazioni personali.
Di questo ne parliamo anche nel nostro webinar “Come ottenere alti tassi di conversione senza il remarketing – Le soluzioni al Cookieless”, a cura di Riccardo Barbieri, CEO di Advice Lab, società appartenente ad Advice Group, con all’attivo clienti quali Barilla, Lavazza, Edison, Sorgenia, SNAI e molti altri, con l’ausilio di Antonella Passini, Digital marketing manager di Leevia.
Ma come siamo arrivati a tutto questo?
Alla luce di tutte queste problematiche relative al trattamento dati, per i big player del settore è stato impossibile far finta di nulla.
Apple ha dichiarato guerra a Facebook con il suo aggiornamento iOS14, in cui gli utenti sono chiamati a dare il proprio esplicito consenso al tracciamento delle informazioni, scatenando così un vero e proprio caos nel mondo dell’advertising online. LinkedIn, solo ed esclusivamente per gli utenti UE, ha interrotto il targeting per le campagne ad obiettivo messaggio privato, mentre Facebook ha eliminato alcuni criteri di targetizzazione giudicati sensibili.
Se a tutto questo aggiungiamo anche la rinuncia da parte di Google ai cookies di terze parti, beh… Sembra proprio che per gli inserzionisti si prospetteranno tempi più che duri per l’advertising sulle principali piattaforme, soprattutto se parliamo di remarketing e retargeting.
Un mondo senza cookies di terze parti: le soluzioni Google e Facebook ADS
Al momento, non esistono ancora risposte definitive in merito alle modalità per fare retargeting in un mondo in cui non esisteranno più i cookies di terze parti. Certo è che si stanno valutando una serie di soluzioni alternative per far sì che gli inserzionisti possano continuare a lanciare campagne di remarketing, ottenendo un buon tasso di conversione, anche senza utilizzare i third-party data.
Vediamole di seguito.
Soluzioni basate sull’identità
Una tra le modalità per fare advertising in un mondo in cui non esisteranno più i cookies di terze parti sono i sistemi basati sull’identità degli utenti, soluzione che già oggi viene utilizzata nella creazione di pubblici personalizzati sulle principali piattaforme utilizzando dati da CRM, su tutti le e-mail dei clienti o dei lead acquisiti nel corso del tempo.
Il vantaggio dell’utilizzo delle informazioni già a propria disposizione è che non sono i sistemi di tracciamento a rilevare i dati, ma è lo stesso inserzionista ad inserire i dati all’interno della piattaforma utilizzata per l’advertising. Inoltre, se già si dispone di tali informazioni è perché, almeno in linea teorica, gli utenti hanno già dato il proprio consenso all’utilizzo dei dati personali ai fini di marketing.
Questa soluzione, già utilizzata oggi per la creazione di pubblici Lookalike e personalizzati, sicuramente resterà un’ottima alternativa anche in futuro. Certo è che sarà necessario incentivare i visitatori del proprio sito Web a rilasciare almeno il proprio indirizzo e-mail con lead magnet che siano davvero coinvolgenti, come per esempio un contest online.
MAID: Mobile Advertising ID
Altra possibile soluzione per la sopravvivenza dell’advertising online in un mondo cookieless prende il nome di MAID, acronimo di Mobile Advertising Identify. Questa è la soluzione già adottata da Apple, che non utilizza più i dati del browser per l’advertising per i propri utenti, bensì considera le informazioni del dispositivo.
Con il MAID, i provider creano dei segmenti di pubblico omogenei in base ad alcune feature (ad esempio “amante della musica”, “appassionato di running” e così via dicendo). I dati raccolti sono assolutamente anonimi e l’annuncio pubblicitario viene mostrato all’ID che è associato al dispositivo dell’utente.
Di fatto, si tratta di una raccolta di informazioni aggregata e su questo medesimo principio si basa la nuova tecnologia Google chiamata Federated Learning of Cohorts, o più semplicemente FLoC.
In base ai dati raccolti da Google per FLoC, stanno sviluppando Topics (un po’ anche in risposta all’AntiTrust). Come scrive Engage:
“Con Topics, il browser individua alcuni argomenti come “Fitness” o “Viaggi” (in totale gli “interessi” mappati da Google sarebbero circa 350, ndr), che rappresentano gli interessi principali emersi durante la navigazione dell’ultima settimana, basandosi sulla cronologia. Sono stati esclusi alcuni argomenti sensibili, come identità di genere o connotazioni etniche. Gli argomenti vengono conservati solo per tre settimane, dopodiché vengono rimossi automaticamente. Questo processo avviene interamente sul dispositivo utilizzato e senza coinvolgere server esterni, compresi quelli di Google.”
ID universale
Un’altra probabile opzione per gli inserzionisti saranno gli ID universali. Con questa tecnologia, che può basarsi su sistemi deterministici o probabilistici, le informazioni degli utenti vengono anonimizzate per essere poi restituite all’inserzionista in forma di User Token.
Di fatto, questa trasformazione consente ai dati di trasformarsi in first-party data, consentendone l’utilizzo per i propri annunci pubblicitari.
Su questo sistema si basano già alcuni progetti quali Google Privacy Sandbox e Project Reac.
Contesto all’advertising
Una soluzione già utilizzata, che potrebbe portare a buoni risultati anche quando i cookies di terze parti non saranno più disponibili, è quello di fornire un contesto all’advertising. In pratica, si tratta di mostrare agli utenti degli annunci sempre più pertinenti al contesto in cui vengono visualizzati.
Adottando questa opzione, che per certi versi può sembrare un ritorno alle origini della pubblicità online, consentirà agli inserzionisti di inserire i propri annunci in contesti pertinenti. Per esempio, un utente che naviga in un blog dedicato ai viaggi vedrà dei banner pertinenti al contenuto che sta leggendo e non annunci completamente decontestualizzati come troppo spesso accade.
In conclusione
Quelle che abbiamo visto sono alcune delle soluzioni plausibili da parte dei big player per affrontare il potenziale crollo delle conversioni dato dall’eliminazione dei cookies di terze parti. Certo è che queste opzioni dovranno poi passare al vaglio di quelle che sono le attuali normative in tema di trattamento dati degli utenti e le evoluzioni previste per il prossimo futuro.
Se desideri approfondire l’argomento, non dimenticare di dare un’occhiata al nostro webinar gratuito “Come ottenere alti tassi di conversione senza il remarketing – Le soluzioni al Cookieless”.
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