Le strategie di marketing sono, per loro natura, in costante evoluzione, ma possiamo affermare che da quando la GenZ si è affacciata al mercato nel suo nuovo ruolo di “responsabile d’acquisto”, il settore del digital marketing abbia accelerato il cambiamento. In questa MMR esploriamo come il tradizionale funnel di marketing non rispecchi più un percorso da A a B volto all’acquisto del prodotto, bensì oggi si può parlare di funnel liquido dove l’esplorazione e la conoscenza brand-utente sono elementi preliminari fondamentali di ogni successiva interazione. I brand costruiscono percorsi di awareness e consolidamento della fiducia, del trust, al di là dell’atto di acquisto immediato, che oggi sarebbe comunque difficile da realizzare tenendo conto, appunto, dell’attitudine del target.
In questa dimensione anche la loyalty cambia volto e si adatta alle nuove esigenze di mercato. I brand potenziano così la loro content strategy in modo da poter intercettare l’interesse delle persone rispetto a gusti e preferenze, prima ancora che suggerire azioni volte all’acquisto.
Con la Generazione Z il funnel diventa circolare
Secondo uno studio di Vogue Business e Archrival. La Generazione Z, con le sue differenti influenze, priorità e competenze tecnologiche, ha trasformato il classico viaggio d’acquisto dell’utente in un percorso complesso e fluido, sfidando l’ordine lineare del funnel. Il “Messy Middle“, con i suoi molteplici punti di contatto pre-acquisto, che arrivano oggi fino a 27 touchpoint (!) evidenzia questa evoluzione. Lo studio di Archrival prospetta inoltre un modello di relazione basato su quattro tappe principali che dovrebbero ripetersi in modo circolare e virtuoso: ispirazione, esplorazione, comunità e loyalty. Ve lo raccontiamo, come sempre, aggiungendo il nostro punto di vista:
1. Ispirazione
- I social media, principalmente YouTube, TikTok e Instagram, sono le fonti d’ispirazione primaria per la Generazione Z, soprattutto nei settori fashion e beauty.
- I brand propongono contenuti specifici e rilevanti offrendosi così come fonte di ispirazione pertinente e tempestiva per la GenZ
- Nonostante la loro familiarità con il digitale, il 73% dei giovani predilige lo shopping nei negozi fisici, valutando positivamente l’opportunità di dialogo con il personale in store.
2. Esplorazione
- La fase di esplorazione è fondamentale per la Generazione Z che raccoglie informazioni approfondite sia su materiali, packaging, e qualità dei prodotti, sia sull’operato stesso del brand e i valori che propone verso il mercato
- Comunicazione trasparente e coerente sono fondamentali per la GenZ: da qui scaturisce la prima riflessione ovvero se avviare una relazione con un certo brand o ignorarlo, se non boicottarlo.
- Le scelte di acquisto sono infine orientate anche da recensioni e commenti online: si stima che Il 40% degli utenti legga le review di un influencer prima di procedere all’acquisto
3. Comunità
- A livello sociale la generazione Z è più solitaria delle precedenti generazioni, complice anche l’utilizzo intensivo di device che hanno cambiato i rapporti interpersonali. A questo si contrappone però un forte senso di comunità che ricercano attraverso progetti specifici
- Il 54% dei giovani apprezza che i brand li facciano sentire parte di una comunità, di un progetto comune, specie se con forti ricadute valoriali e dall’impronta green
- in questa dimensione i brand si stanno attivando per costruire progetti che rispondono agli obiettivi SDGs, che hanno quindi ricaduta sul territorio e sulla comunità, coinvolgendo in prima persona prospect e clienti
4. Loyalty
- La loyalty assume così un nuovo volto e si trasforma in trust: bisogna conquistare la fiducia dei ragazzi e continuare a conquistarla nel tempo.
- La strategia di ingaggio e relazione deve andare oltre le transazioni, creando una relazione reciproca che offra benefici anche a chi non è ancora cliente.
- I contenuti generati dai clienti assumono un ruolo chiave nella sensibilizzazione di altri utenti che potranno così rafforzare un pensiero positivo verso il brand prima, durante e dopo l’acquisto.
Il modello del funnel di marketing, incentrato sui brand e sui prodotti, cede il passo a un approccio olistico che pone le persone al centro. Il customer journey diventa un loop infinito, dove l’ispirazione, l’esplorazione, il senso di comunità e la fidelizzazione si intrecciano continuamente. I brand che sapranno adattarsi a questa nuova era del Digital Marketing saranno quelli in grado di costruire relazioni durature e significative con la Generazione Z.
Influencer Marketing o Content Creators? Sfide, Opportunità e Tendenze per i Brand
I recenti avvenimenti in tema di influencer marketing hanno portato molte aziende a profonde riflessioni rispetto all’utilizzo di questi personaggi per le proprie campagne di comunicazione e promozione. ll Caso Ferragni ha fatto scuola e si stima che la fashion week abbia avuto un calo rilevante nell’utilizzo di influencer.
Ad oggi però ci sono ancora stime di crescita rispetto all’investimento che i brand prevedono di fare: il 60% dei brand che ha già investito in questa direzione prevede di aumentare l’investimento per l’anno in corso.
Non senza riserve, però. Infatti aumenta l’inquietudine tra i marketing manager che si trovano sempre più spesso nella condizione di dover restituire delle performance di ROI che spesso non sono positive. Se l’investimento equipara il risultato o schiaccia totalmente i margini, si può parlare di una buona campagna?
È in questa dimensione che le aziende stanno ripensando la propria content strategy e, di conseguenza, la propria strategia di engagement. La stima è che il 40% del budget verrà comunque allocato per le attività di influencer marketing, quello che potrebbe cambiare è la tipologia di personaggi coinvolti, si passa quindi da influencer generalisti (e quindi meno credibili) a creators iper-specializzati rispetto a specifiche tematiche, con base utente ridotta ma molto rispondente verso i contenuti promossi.
L’obiettivo dei brand, in linea con le nuove linee guida AGCOM, sarà sempre più la costruzione di comunicazioni trasparenti e coerenti, che possano fare emergere i valori di marca, i purpose aziendali di cui si fanno portavoce sul territorio e, non ultimo, la qualità dei prodotti/servizi che propongono sul mercato.
L’Agenda 2030 sta giocando un ruolo chiave in questa direzione. Le aziende devono prendere posizione rispetto agli SDGs dell’ONU e dare una risposta concreta agli obiettivi di sostenibilità, anche rispetto alle ricadute rispetto ai parametri ESG aziendali. Anche se è una esigenza, questo processo rappresenta l’opportunità per accelerare specifiche progettualità che fanno bene al pianeta, ma che parallelamente ben predispongono anche il pubblico e lo fanno diventare protagonista di progetti sostenibili all’interno di piccole comunità.
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