Ma l’Influencer Marketing c’è o ci fa? Perché dovrebbe funzionare e perché invece potrebbe essere tutta una bolla
L’Opinion leader, o di come ci facciamo influenzare
Una delle teorie più accreditare in ambito sociologico riguarda i cosiddetti “Two Step Flow of Communication” (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet), ovvero la modalità per cui una particolare teoria od informazione viene a diffondersi all’interno di gruppi sociali e di comunità. In cosa consiste? In verità in un processo che possiamo riscontrare comunemente all’interno del nostro quotidiano, nel momento in cui ci rendiamo conto che l’opinione di una persona ha per noi più valore rispetto a quella di qualcun altro. In quel momento dunque noi diamo fiducia ad una determinata persona che porta in dote una determinata opinione, e allo stesso modo quindi quella stessa opinione viene dispersa da un piano (primo step) verso un altro (secondo step). Da un punto di vista grafico la rappresentazione di solito è questa:
Gli “Opinion Leader” possono al tempo stesso essere personalità pubbliche o semplicemente essere persone che hanno un qualche tipo di influenza all’interno di un gruppo sociale. Per la teoria “classica” l’opinion leader è però sostanzialmente una persona che ha una esposizione ai media superiore agli altri e come tale ha in dote una conoscenza migliore dell’informazione, che divulga così al proprio gruppo sociale. Dagli anni quaranta, in cui è stata enunciata, la teoria dei “Two step flow of communication” (o multistep) è stata più volta ripresa e aggiornata negli anni. Tuttavia il concetto di base è ancora valido oggi.
L’Influencer è il nuovo Opinion Leader?
Se pensiamo a degli Opinion Leader oggi non possiamo non soffermarci sul “fenomeno” influencer: queste persone, dotate di un particolare ascendente nei confronti di un gruppo sociale, hanno (teoricamente) la capacità, appunto, di influenzare giudizi, opinioni e comportamenti d’acquisto. È dunque anche in base alla teoria dei due step della comunicazione che si è sviluppato il concetto di Influencer Marketing. Se all’inizio era Twitter, ora è senz’altro Instagram il “luogo” in cui gli opinion leader di oggi hanno possibilità di indicare quelle che sono le loro opinioni. L’esempio classico che si fa in questi casi è per esempio Chiara Ferragni, che ha fatto del suo essere opinion leader un lavoro. Ovviamente parliamo di una fan-base, che seppur ampia, ha una propria dimensione definita.
Chi influenza chi?
La meccanica in cui funziona però il “flow” della comunicazione è cambiato, con il cambiare dei mezzi di comunicazione di massa. Se la teoria infatti si sviluppa negli anni 40, in cui i mezzi di comunicazione di massa erano di tipo “top-bottom”, ovvero radio e televisione, oggi i nuovi mezzi di comunicazione sono multidirezionali.
Il passaggio “classico” fra media>opinion leader>massa è dunque messo oggi in discussione da una comunicazione che non è più monodirezionale, in cui cioè c’era un solo trasmittente e una massa di riceventi. Oggi, invece, il confine fra media e massa è molto più labile, e il pubblico stesso ha la possibilità oggi di avere un dialogo bidirezionale con influencer e con i media. Allo stesso modo è difficile argomentare che l’influencer non è altri che una persona che ha un maggior esposizione nei confronti dei media. Lo schema della Two Step Flow of Communication oggi si avvicina di più a questo, probabilmente:
Le reti sociali, siano queste virtuali o fisiche, assumono un ruolo molto più importante, per cui è più difficile individuare esattamente i modi attraverso cui le persone si informano e “sono colpite” dalla comunicazione dei media, così come è più difficile capire l’importanza degli influencer. Jensen, nel 2009, descrive infatti questo processo come “Three step flow of communication”, indicando nel passaggio “molti a molti” una nuova modalità di interazione che prima non era semplicemente possibile.
Cosa significa per l’influencer marketing
Significa che l’effetto degli “influencer”, degli opnion leader non è evidente come potrebbe esserlo stato nel passato, ed è un paradosso se consideriamo che il ruolo degli opinion leader si è depotenziato all’aumentare delle loro possibilità di comunicare con più persone.
L’influencer marketing è dunque una “bolla” che è destinata a scoppiare? Non è detto, tuttavia è molto probabile che sarà sempre più evidente la necessità di individuare una teoria degli effetti (e una teoria della comunicazione degli influencer potremmo dire) che possa dare dei risultati misurabili.
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