Perché i Gruppi Facebook tendono ad accentuare la dinamica in inclusione/esclusione e cosa significa per il Social Media Marketing?
Una delle esperienze che più frequentemente si fanno sui Social Network riguarda sicuramente l’esasperazione delle posizioni rispetto a tematiche più o meno divisive. Se siete Social Media o Community Manager, tale esperienza è probabilmente ampliata, dovendo stare attenti a praticamente ogni argomento che potrebbe scontentare ogni tipo di minoranza. E quando intendiamo ogni tipo, come vedremo fra poco, intendiamo proprio ogni tipo.
Gruppi e identità
Per capire il fenomeno facciamo un piccolo passo indietro e cerchiamo di capire come si strutturano i gruppi sociali genericamente, per poi adattare il loro comportamento alla realtà online. Innanzitutto per gruppo sociale intendiamo “un insieme di persone che interagiscono le une con le altre, in modo ordinato, sulla base di aspettative condivise riguardanti il rispettivo comportamento”. Il gruppo è quindi una struttura sociale all’interno del quale le persone si sentono fiduciose nel ritenersi accettate, questo in base al proprio comportamento, alle proprie credenze, alla propria cultura o alla propria etnia. Perché le persone si riuniscono in gruppi? Genericamente per soddisfare bisogni che altrimenti non potrebbero essere raggiunti in modo solitario. Da un punto di vista sociale quindi, la strutturazione di gruppi, solitamente costruiti a livello informale, è pressoché fondamentale affinché la società possa raggiungere scopi e benefici utili a tutti. Ovviamente nelle società mature alcuni di questi gruppi sono andati a formalizzarsi, istituzionalizzandosi all’interno delle moderne strutture statuali.
Il gruppo tuttavia non è solamente un costrutto utile a raggiungere i propri scopi personali, ma è un insieme di interconnessioni e di azioni reciproche degli aderenti, che costantemente formano e cambiano la natura stessa del gruppo. Tutti i membri infatti sono interdipendenti fra loro, e restano insieme grazie all’intensità della relazione tra di loro, tale interdipendenza viene detta coesione. La coesione di un gruppo è determinata, fra le altre cose, dal grado di identificazione dei membri. Essere parte di un gruppo infatti ha come effetto la creazione, per appartenenza, di una propria identità che si “solidifica” man mano che l’interazione con il gruppo accresce la propria identità e la propria “visione del mondo”.
E i Gruppi online?
Se la condivisione di link, immagini, pensieri in un “luogo aperto” come quello dei social ha come fine l’affermazione della propria identità, è anche vero che in tale “luogo”, appunto, aperto come quello dei Social oggigiorno, in cui la lista di amici comprende anche conoscenze molto lontane dal proprio sé, affermare la propria identità e le proprie credenze è considerato “rischioso”, in quanto porterebbe a non essere accettati da tutti e non avere quindi quei feedback positivi che invece sono la base stessa della permanenza in un Social Network.
È in questo contesto quindi che l’utente ricerca la possibilità di rafforzare il proprio sé aderendo a gruppi, all’interno della enorme “piazza” social, che possano essere specchio di quello che sente più affine al proprio “io”. È la stessa dinamica per cui all’interno di social tanto aperti si tende a nascondere o bloccare utenti che hanno opinioni diverse, per evitare una dissonanza e, in questo modo, accentuando il fenomeno della “bolla di filtraggio”.
Un esempio concreto: i terrapiattisti
È in questo modo quindi che nascono “fenomeni”, che in verità non risiedono solo all’interno dei social, ma che all’interno di questi hanno una pubblicizzazione che mai hanno avuto, pur essendo allo stesso tempo gruppi privati e chiusi. Se i gruppi “complottisti” sono sempre esistiti infatti, anche online, la loro conoscenza non poteva essere alla portata della massa, come invece è possibile tramite i Gruppi Facebook, per esempio.
Un esempio concreto di questa dinamica è quello dei cosiddetti “terrapiattisti”, ovvero quelle persone che credono fermamente che la Terra sia un disco piatto (sì, avete letto bene). Secondo gli appartenenti a questo gruppo quindi non ci sarebbero rilevanze scientifiche del fatto che la Terra sia una sfera, anzi, questi portano a proprio sostegno una serie di “prove” che raccolgono costantemente per supportare la propria teoria. Si giunge ovviamente anche a paradossi abbastanza clamorosi, come una recente dichiarazione per cui l’Australia non esisterebbe (e tutti gli australiani non sarebbero che attori) e che, al contrario della Terra, si può affermare che Marte è sferico.
Al di là dell’evidente assurdità della cosa, quello che è interessante notare è il costante aumento di gruppi relativi a questa teoria, all’aumento delle persone che sembrano credere alla stessa e in generale quindi al bisogno che queste persone esprimono di rientrare in un gruppo nel quale potersi sentire accettati e nel quale poter quindi esprimersi liberamente senza sentirsi giudicati.
Noi/Voi e il Social Media Marketing
Questa dinamica non fa che accentuare una radicalizzazione delle posizioni, che porta inevitabilmente a una contrapposizione marcata fra NOI e VOI. Vi è quindi una inesistenza del dialogo fra posizioni, peraltro praticamente impossibile per come sono strutturati i Social Network in questo momento, dove viene privilegiata la battuta, lo scambio rapido, il commento salace (si veda Twitter per esempio, dove l’aumento del numero di caratteri non ha cambiato il meccanismo di botta-e-risposta).
Da un punto di vista del Social Media Marketing significa quindi che il Brand deve decidere il proprio “posto”: se essere ecumenico e quindi relazionarsi in modo da non scontentare nessuno oppure se delineare una propria posizione, che possa in qualche modo ed inevitabilmente scontentare qualcuno. La seconda strada è quella che in questo momento è forse la più seguita, perché ha come beneficio quello di rendere molto fedeli i propri clienti e molto forte la correlazione fra identità e identità di marca.
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