Cos’è l’ESG delle aziende e come una buona strategia di marketing può aiutare a migliorarne il rating
- Perché il rating ESG è diventato così importante
- Quanto la sostenibilità è importante per i consumatori
- Come il marketing può impattare sul rating ESG
L’acronimo ESG deriva da Environmental, Social e Governance: le tre dimensioni fondamentali per verificare, misurare, controllare e sostenere l’impegno di un’impresa o di un’organizzazione in termini di sostenibilità.
Qualsiasi azienda, a prescindere dal settore merceologico di attività, può sottoporsi ad asseverazione etica e dunque certificarsi in conformità agli schemi ESG, purché vengano rispettati alcuni criteri fondamentali che si concretizzano in un insieme di standard a cui si devono ispirare le operations aziendali per garantire il raggiungimento di determinati risultati ambientali, a livello sociale e di governance.
Perché il rating ESG è diventato così importante
In un’epoca in cui i consumatori prestano molta più attenzione nei confronti della sostenibilità e dell’eticità delle aziende da cui acquistano prodotti e / o servizi, i criteri ESG hanno acquisito un’importanza sempre maggiore perché permettono di misurare le performance ambientali, sociali e di governance di un’impresa secondo dei parametri standardizzati e condivisi.
Fino a prima della diffusione delle certificazioni ESG, l’impegno sociale, ambientale e le buone pratiche di governance di un’organizzazione rappresentavano scelte del tutto indipendenti, senza poter essere misurate con delle valutazioni oggettive.
Il rispetto dei parametri ESG, quindi, non solo esprime benefici in termini di vita aziendale e sostenibilità, ma migliora anche il sentiment percepito da parte di utenti e consumatori nei confronti dell’azienda e dei brand da essa creati.
Quanto la sostenibilità è importante per i consumatori
Secondo i dati del report a cura di GfK Sustainability, nello specifico con la ricerca Who cares, Who does, il 59% degli italiani si aspetta dalle aziende e dai brand un comportamento sempre più responsabile in termini di impatto ambientale e il 34% si dice disposto a modificare le proprie abitudini per migliorare l’impatto ambientale.
In questi ultimi anni si è sviluppato un nuovo target di consumatori eco-consapevoli. Un pubblico che si sta ampliando sempre di più, con un numero sempre maggiore di persone attente all’ambiente al momento dell’acquisto di prodotti e servizi. Sempre secondo la ricerca GfK, esistono oggi tre tipologie di atteggiamento:
- Eco-attivi, 24% e in crescita, di cui fanno parte tutti quei consumatori fortemente impegnati a ridurre l’impatto ambientale;
- Eco-attenti, 43% e in crescita, ovvero le persone preoccupate e attente ai temi ambientali, ma che comunque tendono a pensare che l’azione spetti principalmente a governi e aziende;
- Eco-disattenti, 34% e in diminuzione, vale a dire quel target non interessato all’impatto ambientale e che non nutrono alcuna preoccupazione in merito.
Anche se i disinteressati sono ancora molti, la ricerca mostra che la consapevolezza è in aumento ed è per questo motivo che un numero sempre maggiori di aziende si sta adeguando agli standard di sostenibilità.
Come il marketing può impattare il rating ESG
Innanzitutto va specificato che per attivare una strategia di green marketing in grado di impattare positivamente sui rating ESG è necessario un cambio della visione aziendale, il cui obiettivo principale sarà quello di promuovere azioni concrete (e soprattutto dimostrabili e misurabili) per migliorare l’impatto ambientale.
Immettere sul mercato un prodotto comunicando su tutti i canali che il nuovo packaging contiene il “tot.%” di plastica in meno rispetto al precedente, senza poterlo provare in alcun modo, è semplicemente greenwashing. L’azienda San Benedetto, a seguito di un’azione di questo tipo, è stata condannata al pagamento di una multa pari a 70mila euro da parte dell’Antitrust che ne aveva contestato la comunicazione aziendale, poiché la riduzione di plastica nelle nuove bottiglie eco-friendly non poteva essere provata in alcun modo.
Il marketing, quindi, può effettivamente impattare sul rating ESG: in negativo e in positivo. Se un’azienda dimostra che effettivamente sta promuovendo azioni concrete per l’ambiente e per i propri collaboratori, e ne parla al grande pubblico attraverso il web e i social media, anche le performance ESG andranno inevitabilmente a migliorare.
Per esempio, Lush ha costruito il suo impero sul green marketing dicendo no:
- ai packaging non necessari e dove non se ne può fare a meno solo imballi in plastica riciclata o riciclabile,
- alla crudeltà contro gli animali, ancora al tempo in cui non vi erano leggi cruelty-free,
- a ingredienti provenienti da filiere dubbie o comunque non etiche,
- e molto altro.
Come vedi, quindi, non si tratta di semplice comunicazione al grande pubblico, ma di un’inversione del mindset aziendale in favore di scelte etiche per il benessere ambientale. Una tendenza in aumento, dove anche il marketing e i bisogni dei consumatori avranno un ruolo fondamentale per il miglioramento delle scelte sostenibili da parte delle aziende.
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