Attirare l’attenzione dell’utente online è molto difficile: vediamo come il neuromarketing può aiutarci
Esistono tante creature leggendarie di cui tutti parlano e non c’è nessuno poi che le abbia mai viste da vicino. Una di queste è l’attenzione del consumatore. Riuscire ad ottenere l’attenzione del proprio pubblico è il primo passo per comunicargli il messaggio che è stato confezionato per fare in modo di influenzarne il comportamento. Nel marketing, soprattutto in quello digitale, si concentrano gli sforzi per acquisire spazi, virtuali e non. Il tutto accade con la finalità di far giungere i messaggi a portata dei nostri limiti percettivi.
Che siano owned, paid o earned, la strategia più diffusa è quella di accaparrarsi spazi sui media per avere la possibilità di essere notati dal consumatore.
L’approccio del Business Neuromarketing
Dopo aver posizionato il proprio messaggio, arriva la parte complessa: la comunicazione deve riuscire a stimolare la nostra attenzione. Ed ha poco tempo per farlo.
Visibilità e attenzione diventano quindi due punti fondamentali in una strategia di Business Neuromarketing. Tale disciplina parte dal presupposto che la mente umana ha un bisogno ancestrale di accrescere continuamente la propria comprensione del mondo e le proprie conoscenze. La finalità originaria di tale sete di conoscenza era legata alla necessità evolutiva della sopravvivenza.
Nuove informazioni creano nuove sinapsi nel nostro cervello e vanno a creare dei ricordi che modellano le abitudini e i comportamenti.
Ma per raccogliere nuove informazioni, è necessario che queste siano disponibili nel nostro ambiente circostante, cioè nello spazio fisico entro cui il nostro organismo può riuscire a captare gli stimoli visivi, uditivi, olfattivi e sensoriali.
Gli ostacoli all’elaborazione delle nuove informazioni
Ma le criticità nella raccolta delle informazioni non sono correlate soltanto alla portata dei nostri sensi. Affinché il nostro cervello elabori uno stimolo sensoriale sono necessari almeno 200 millisecondi. Un qualunque stimolo che duri meno di tale soglia temporale non viene registrato a livello attentivo e non viene quindi elaborato.
Oltre poi a questa soglia temporale comunque molto bassa, il nostro cervello ci fa perdere altri stimoli perché pigro e dominato da dinamiche di risparmio energetico. Anche questo è un effetto evolutivo frutto della necessità di ottimizzare le risorse per garantire maggiori possibilità di sopravvivenza.
Per risparmiare risorse attentive il nostro cervello utilizza delle strategie per semplificare il processo decisionale e compiere un minore sforzo psichico. La nostra mente semplifica seguendo tre regole:
- Riducendo l’attività di ricerca delle informazioni a una parte di quelle che sarebbero necessarie per una conoscenza completa del prodotto;
- Diminuendo la quantità di alternative in esame;
- Riducendo il numero di attributi che vengono valutati.
Tendiamo quindi ad esaminare in maniera superficiale molte delle informazioni che ci arrivano. Altre operazioni che riducono la quantità di dati che elaboriamo sono l’eliminazione della dissonanza cognitiva e l’utilizzo delle euristiche di pensiero.
La dissonanza cognitiva è la tensione che proviamo quando dobbiamo scegliere tra due soluzioni opposte e incompatibili. Ad esempio qualche informazione non è compatibile con il nostro sistema di credenze e di valori, cerchiamo di eliminarla e di delegittimare tutte le informazioni a questa connesse.
Le euristiche sono invece delle semplificazioni cognitive che non sempre sono funzionali, ma ci permettono di risparmiare tempo.
Un ultimo e non trascurabile ostacolo alla nostra capacità di recepire nuove informazioni è che quando pensiamo non siamo in grado di prestare la giusta attenzione al mondo circostante.
L’importanza dell’abitudine
L’obiettivo ultimo del marketer deve essere quello di riuscire a influenzare il proprio pubblico per arrivare alla creazione di abitudini, cioè dei comportamenti automatici innescati da stimoli situazionali.
Una strategia di successo deve puntare ad agganciare il pubblico per fidelizzarlo e renderlo partecipe della vita del brand. In altre parole attraverso la creazione di nuove abitudini di consumo si ottengono dei brand ambassador che con i loro comportamenti promuovono il nostro marchio.
La capacità di generare valore deve quindi necessariamente passare dalla creazione di un’abitudine radicata, una relazione col consumatore, partendo dal posizionamento delle comunicazioni. Si può raggiungere tale obiettivo per mezzo dell’attenzione.
Come guadagnare l’attenzione del pubblico
Il nobel per l’economia Herbert Simon nel 1979 affermò che l’informazione consuma attenzione. Di conseguenza l’abbondanza di informazione genera scarsità di attenzione e induce il bisogno di utilizzare efficacemente questa preziosa risorsa.
Le aziende devono quindi lottare per ottenere la propria quota di attenzione, che se ben utilizzata si potrà successivamente tradurre in una quota di mercato. Per riuscire a guadagnare l’attenzione del pubblico è necessario quindi utilizzare bene la frazione di secondo in cui il nostro cervello decide se investire un tempo maggiore sullo stimolo che si presenta nel campo percettivo. Bisogna trasmettere nei messaggi dei contenuti pertinenti che soddisfino le esigenze fondamentali del consumatore.
Per attirare l’attenzione dobbiamo quindi focalizzarci su differenti fattori:
- Visibilità. Attraverso le regole della percezione bisogna guidare lo sguardo direttamente sui punti cruciali della comunicazione;
- Automaticità. Si devono utilizzare stimoli sensoriali specifici per catturare l’attenzione e innescare comportamenti automatici, lo si può fare attraverso il contrasto oppure mediante l’associazione;
- Cornice. Cambiando o adattando la visione del mondo del proprio pubblico se ne può attirare l’attenzione.
Si può poi far leva sull’aspetto economico e intervenire sulla percezione del prezzo. La parola gratis fa miracoli nello stimolare l’attenzione e altri consigli sul pricing li trovi in questo mio precedente articolo.
Un altro modo per enfatizzare l’aspetto economico è far leva sull’effetto positivo della ricompensa: la prospettiva di un guadagno raddrizza le nostre antenne. Organizzare un concorso a premi, magari con l’aiuto di Leevia, può aiutarti a ottenere una maggiore attenzione; ti avevo anche già parlato qui dei vantaggi dei contest.
Anche il caos cattura l’attenzione, stravolgendo l’aspettativa del pubblico. Un elemento che sfrutta invece la nostra curiosità è il mistero.
Per avere inoltre maggiore credito di attenzione, è necessario avere una buona reputazione! Forse quest’ultimo è uno degli elementi su cui più si può lavorare, in quanto genera fiducia e ha un effetto duraturo, a differenza di claim a effetto che sortiscono un effimero risultato.
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