La psicologia può aiutarci a comprendere come i diversi colori vengano percepiti e utilizzarli per creare delle strategie di marketing adeguate ai prodotti o ai brand
Non sono un nativo digitale. Il computer è entrato gradualmente nella mia vita, e con molti miei coetanei abbiamo imparato l’importanza del saper attendere davanti ai modem 56k. Potrei dire che tutto è iniziato lì, ma in realtà prima c’era un mondo dominato dai TV color e ancor prima dalle TV in bianco e nero. Ho pochissimi ricordi di quell’arcaico progenitore che ci intratteneva da bambini, forse eravamo così piccoli da riuscire ad aggiungere con la fantasia i colori che mancavano. Ma ogni tanto ripenso all’infanzia e mi rendo conto che oggi siamo portati a dare per scontato un dettaglio fondamentale della nostra vita: i colori. Un dettaglio che oggi si tende a dare per scontato ma che assume un’importanza cruciale nell’orientare le nostre scelte. Il colore è un elemento fondamentale nella strategia di marketing.
Percezione del colore e persuasione
Spesso il marketing viene banalizzato e ridotto a una mera scienza finalizzata alle vendite. Come tutte le semplificazioni tale affermazione risulta estremamente riduttiva, è un po’ come descrivere un viaggio indicando solo la destinazione.
L’obiettivo economico legato alle vendite è quello che sancisce la sopravvivenza sul mercato, ma prima di questo traguardo c’è un complesso insieme di operazioni finalizzate a persuadere il pubblico al fine di non rendere le conversioni sporadiche e casuali. Una buona azienda lavora per creare una relazione con il consumatore. Conoscendolo a fondo si può riuscire a guadagnare la sua fiducia, a soddisfare i suoi bisogni e creare un dialogo che guiderà l’innovazione futura. Per arrivare però a instaurare un rapporto di stima reciproca con l’acquirente il brand ha bisogno di persuaderlo della propria bontà.
Deve quindi riuscire a comunicare con lui attirando la sua attenzione. Il colore è uno strumento essenziale per riuscire a farsi notare e quindi conoscere e riconoscere. Non tutti i prodotti hanno un proprio aspetto cromatico caratteristico ma, così come i servizi che sono entità intangibili ed immateriali, il colore del proprio marchio diventa un elemento distintivo. Ma in che modo il colore influenza le vendite?
Colori e conversioni
Quando osserviamo un prodotto, tendiamo a dare una maggiore importanza al suo aspetto visivo, che ha un’influenza di gran lunga maggiore rispetto alle sue caratteristiche tattili e all’odore che emana. Non a caso riusciamo a percepire le caratteristiche visive da lontano, mentre per tastare la consistenza il prodotto deve essere a portata di mano e per sentirne l’odore quasi sempre deve essere realmente vicino.
Immagina di entrare in un negozio come Lush: fin da lontano l’aspetto olfattivo ti colpirà, alle tue narici arriverà un mix di fragranze che ti spingerà ad entrare. Ma per isolare la fragranza che più ti aggrada dovrai annusare ciascun prodotto, fino a quando il naso riuscirà a starti dietro. Ad orientarti nella scelta verso un determinato espositore non sarà quindi l’olfatto e nemmeno il tatto: saranno i colori vivaci che ti porteranno verso quel tipo di fragranza a cui li associ. Così ti dirigerai verso i colori pastello per le fragranze floreali, sulle tonalità dell’arancio per i profumi aggrumati e sui rossi per le tonalità olfattive calde ed intense.
Lo stimolo visivo è il primo e fondamentale aspetto sensoriale che ci orienta nella scelta. E se i colori sono importanti nel retail tradizionale, negli acquisti online sono fondamentali in quanto l’elemento tattile e olfattivo viene a mancare. L’utilizzo del colore aumenta dell’80% il riconoscimento del brand. Ma i colori non hanno un significato universale: ogni cultura associa a ciascuna tonalità cromatica diverse proprietà.
Caratteristiche dei colori (nella società occidentale)
Ciascuno dei colori più diffusi ha delle proprie caratteristiche che vengono riconosciute da tutti gli appartenenti a una determinata cultura. Non sono universali perché non sono caratteristiche innate, ma sono divenute convenzionali grazie ai vissuti condivisi dei gruppi umani.
Ad esempio nella società occidentale i principali colori si vedono riconosciute queste peculiarità:
- Giallo: ottimistico e giovanile, viene usato spesso per attirare l’attenzione nelle vetrine;
- Rosso: trasmette energia e urgenza, è spesso associato alle vendite promozionali;
- Blu: trasmette un senso di sicurezza e fiducia, molto utilizzato da banche ed aziende che vogliono dare una visione di sé rassicurante;
- Verde: associato alla natura e quindi alla salute, viene spesso adoperato per farci rilassare;
- Arancione: è un colore aggressivo, ideale per le call to action e per invitare all’acquisto;
- Rosa: romantico e femminile, viene usato per caratterizzare prodotti destinati a un pubblico femminile;
- Nero: tonalità potente ed elegante, viene usata per i prodotti luxury;
- Viola: viene utilizzato per calmare e rilassare, spesso nei prodotti di bellezza e contro l’invecchiamento.
I colori possono poi evocare determinati tipi di comportamento d’acquisto. Rosso, arancione, nero e il blu reale sono colori più adatti all’acquisto d’impulso: per questo li troviamo spesso nei fast food, negli outlet e nelle vendite promozionali. Il blu navy e le tonalità tra il blu e il verde sono associate a un acquisto basato sul risparmio: sono largamente utilizzati da banche e grandi magazzini. Tonalità come il rosa e il celeste sono più adatte a un acquirente tradizionale: spesso sono utilizzati nel settore dell’abbigliamento.
Anche nel sito di Leevia troviamo una guida cromatica che guida l’utente alla scelta del contest giusto. Infatti ogni colore corrisponde all’obiettivo del prodotto come ad esempio il verde per il growth e il viola per la gamification, per farti un’idea vedi come abbiamo creato la pagina Prodotti.
Colori, emozioni e targeting
Un aneddoto racconta che Facebook sia blu perché il suo creatore Mark Zuckerberg sembra sia daltonico: avendo una cecità selettiva per il rosso e il verde è naturale che abbia scelto questo colore. Ma a prescindere dal daltonismo, il colore di un logo o di un sito internet possono influenzare le nostre emozioni e i nostri stati d’animo. E per questo le aziende scelgono dei colori per la loro immagine aziendale che siano coerenti con la propria attività e le caratteristiche di posizionamento che si prefiggono.
Nell’infografica sottostante sono illustrate le principali sensazioni associate alle tonalità cromatiche principali. Così il giallo ispira ottimismo col suo calore, il rosso ci eccita mentre il grigio ci calma, il blu di Facebook ci trasmette fiducia anche in tempi di Cambridge Analytica, e così via.
La scelta dei colori ci guida quindi nel comunicare l’essenza del brand e ci aiuta a targetizzare le personas che possono essere maggiormente interessanti per la nostra strategia. Oltre agli aspetti culturali, anche il sesso influenza la percezione dei colori: gli uomini apprezzano diverse tonalità cromatiche rispetto alle donne e queste disprezzano colori differenti.
Le donne prediligono il blu, il viola e il verde. Non gradiscono l’arancione, il marrone e il grigio.
Gli uomini invece amano il nero anziché il viola che, a differenza di ciò che accade nelle donne, è tra i colori meno gettonati. Un bottone viola con una call to action può quindi portare a differenti tassi di conversione nei due sessi.
Di che colore è il mio business?
Per scegliere la giusta tonalità per il proprio business ci si può aiutare con gli studi di marketing sull’argomento: esiste una consistente letteratura scientifica al riguardo e ci si può fare un’idea in base alle caratteristiche della propria attività.
Ovviamente uniformarsi al colore di un competitor non è una scelta molto saggia perché oltre a sembrare dei cloni, non è detto che il messaggio che vogliamo trasmettere sia lo stesso o che il pubblico sia identico. Differenziarsi è quasi sempre la strategia migliore!
Per stabilire i colori di un logo si possono fare degli A/B test, mostrando più opzioni che differiscono soltanto nel colore a soggetti che partecipano a interviste e focus group ad hoc.
Anche uno studio con tecniche di misurazione fisiologiche può tornare utile per conoscere le reazioni del campione esaminato: il neuromarketing può fornire risposte più sincere di quelle di una normale intervista. Se invece vuoi scegliere il colore adatto per una landing page, per il tuo ecommerce o per le tue inserzioni, potrai farlo analizzando i risultati degli a/b test che potrai creare da te o attraverso le funzionalità apposite offerte dalle piattaforme quali Facebook Ads e similari.
Determinando il colore migliore per la tua attività potrai portare i tuoi grafici verso il rassicurante verde dei profitti, evitando l’allarmante rosso delle perdite!
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