Cosa sono i contesti editoriali premium e perché sono i luoghi ideali per l’advertising

 

Una recente ricerca di Neuromarketing commissionata da Teads, primo video advertising marketplace al mondo, all’azienda leader di mercato per le ricerche di mercato neuroscientifiche Neuro-Insight ha esaminato l’impatto dei contenuti dei contesti editoriali premium rispetto a Facebook.

Cosa si intende con contesti editoriali premium? In generale sono quei contesti chiusi, per accedere ai quali è necessario compiere un’azione: sottoscrivere un abbonamento, il download di un’app, una registrazione o l’ingresso all’interno di una community.

Ad esempio quei contesti a cui si accede iscrivendosi a una newsletter o in generale mediante una sottoscrizione, non necessariamente a pagamento, come ad esempio il mini-sito di un contest online.

Per realizzare lo studio il colosso dell’online advertising ha chiesto aiuto alla sua rete di premium publisher partner di cui fanno parte anche Time Inc., Condé Nast, Forbes e The Atlantic.

I vantaggi dei contesti editoriali premium

I newsfeed dei vari social network sono un terreno di battaglia dove i brand quotidianamente lottano per avere visibilità organica e a pagamento.

Ma i due più grandi nemici della reach sono gli algoritmi e la nostra soglia attentiva.

Soprattutto su Facebook, in nome della user experience, l’algoritmo premia i contenuti genuini dei nostri contatti a discapito di quelli dei brand: se vuoi interrompere col tuo messaggio pubblicitario la s-piacevole esperienza di gattini e populismo, devi allocare un budget per cercare di coinvolgere il tuo potenziale pubblico.

A complicare le cose poi interviene pure la nostra bassa soglia di attenzione: soprattutto da mobile, molto spesso navighiamo mentre svolgiamo altre attività e la nostra già scarsa capacità di prestare attenzione rende inefficaci molti degli sforzi dei brand di raggiungerci con i loro contenuti.

Investire in un contesto editoriale premium, che sia una propria app, un contest o un canale proprietario, per coinvolgere ed intrattenere la propria community è in genere più costoso rispetto alla presenza sui vari social network; ma garantisce un ritorno maggiore in termini di engagement e di riflesso anche di fatturato.

I dettagli dello studio

Lo studio ha scoperto che il valore aggiunto dei contesti editoriali premium risiede nella capacità di veicolare il contenuto con maggiore efficacia: in questi ambienti, infatti, i contenuti risultano il 16% più rilevanti per la persona e, di conseguenza, più coinvolgenti, rispetto a quelli collocati nei social feed.

Per la ricerca, Teads e Neuro-Insight hanno selezionato un campione formato da 100 intervistati, suddivisi in due gruppi sperimentali; è stato chiesto ai partecipanti di indossare dei caschi dotati di neuro trasmettitori per misurare le reazioni del cervello.

Entrambi i gruppi sono stati esposti agli stessi otto video su mobile, collocati o all’interno del proprio feed di Facebook, o all’interno della rete di premium publisher.

I KPI per la misurazione del valore di contenuti e pubblicità sono engagement e codifica della memoria.

L’engagement misura l’attività del cervello nel percepire come personalmente rilevante l’esperienza pubblicitaria ed è la metrica essenziale per valutare le performance dei contenuti e dei contesti editoriali, capaci di creare un maggiore impatto per gli advertiser.

La codifica della memoria a lungo termine è misurata all’interno di ciascun emisfero e offre evidenze di come il contenuto impatti sul subconscio.

Si tratta di una metrica di valutazione dell’efficacia dell’annuncio verificata e consolidata. Le brand experience con un alto livello di codifica da parte della memoria possono influenzare la scelta del consumatore e creare valore di mercato.

 

I risultati della ricerca

Come già detto, lo studio ha mostrato che i contenuti su piattaforme premium sono più rilevanti rispetto a quelli ospitati su Facebook.

Ciò perché gli ambienti premium veicolano un’esperienza più intensa, che produce un potente impatto sulla memoria.

Per l’emisfero sinistro del cervello, razionale e orientato ai dettagli, i contesti editoriali premium producono un impatto del 19% più forte sulla memoria.

Per l’emisfero destro, che rappresenta la parte di cervello legata alle emozioni, gli ambienti premium producono un impatto sulla memoria dell’8% più elevato.

I contesti editoriali premium aiutano le pubblicità ad essere più memorabili: gli annunci video all’interno di contesti editoriali premium ottengono risultati migliori rispetto ad 8 pubblicità online su 10, il cui impatto è stato misurato grazie alla metrica della codifica della memoria.

Si creano picchi di memorabilità che influenzano il comportamento dei consumatori: i picchi di memoria descrivono il più alto livello raggiunto dalla mente nella memorizzazione dei dettagli e questo parametro è strettamente connesso con il comportamento d’acquisto.

Gli annunci video dello studio di Teads hanno registrato il 15% di picchi di memoria in più, producendo un’influenza rilevante sull’intenzione d’acquisto.

I contesti editoriali premium permettono quindi di ampliare l’efficacia della pubblicità: i contenuti pubblicitari attivano diversi stati neurali che, quando allineati nei due emisferi, producono una maggiore efficacia.

Lo studio applicato al tuo business

I risultati dello studio indicano quindi che con l’ausilio di una propria piattaforma, dove veicolare i messaggi del proprio brand, si possono ottenere maggiori risultati in termini di tasso di engagement della propria community; si può rafforzare nella memoria del proprio pubblico il messaggio del brand e quindi si può migliorare la propria awareness e di conseguenza ottenere più conversioni.

La giusta strategia creativa può esercitare una grande spinta sulla memoria a lungo termine del tuo pubblico: le creatività impattanti ed originali hanno il potere di amplificare i punti di forza del tuo marchio sia negli ambienti premium che nei social feed.

Alla luce di tali risultati conviene rivedere le proprie scelte strategiche per ciò che riguarda la comunicazione online.

È essenziale avere un team in grado di generare contenuti che siano emozionali, che sappiano creare engagement e che siano memorabili.

Più che parlare del proprio brand bisogna parlare al cuore, o ancora meglio, alla mente del consumatore.

Riguardo poi i canali che si desidera presidiare e i relativi budget da allocare per la promozione dei contenuti, bisogna scegliere su quali concentrarsi.

Ogni brand deve essere presente in maniera adeguata solo sui canali che sono adatti al proprio business: bisogna presidiare i luoghi virtuali nei quali il nostro pubblico potrebbe trovarsi a suo agio.

Conviene quindi rivedere le proprie valutazioni e decidere di affiancare ai social network e al blog aziendale ulteriori canali premium ideati per il proprio target.

Si può scegliere ad esempio di creare un contest online che coinvolga le persone e che crei un’esperienza positiva associata al proprio brand.

Oppure si può decidere di proporre contenuti pubblicitari sui canali premium altrui, in target col pubblico a cui ci si rivolge: uno spot in un contesto editoriale del genere è sicuramente più costoso di un ad su Facebook, ma può generare un maggior numero di conversioni.


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