“L’uomo è per natura un animale destinato a vivere in comunità.” -Aristotele
Nonostante siano passati quasi duemila anni da quando questa frase fu pronunciata, essa rimane ancora attuale. Con poche e semplici parole, Aristotele spiegava che l’uomo è un animale sociale e, in quanto tale, ha bisogno degli altri per realizzare se stesso. Questo concetto è centrale anche nel tema trattato in questo articolo: le community.
Le community, ovvero un gruppo di persone con un interesse o una motivazione condivisa che si incontrano online per ispirarsi a vicenda e fare crescere delle connessioni tra loro, rappresentano la versione digital delle nostre interazioni quotidiane: tutti noi siamo infatti inseriti in dinamiche sociali e facciamo parte di gruppi più o meno estesi con i quali condividiamo opinioni, interessi e valori. Basti pensare al nostro gruppo di lavoro, costituito da noi e i nostri colleghi, o il nostro gruppo familiare. In più, facciamo anche parte di una società, che è a tutti gli effetti un macro gruppo che ne contiene altri…proprio come una matrioska!
L’aspetto sociale dell’uomo e il bisogno di sentirsi parte di una comunità è alla base del valore dell’utilità della community.
Le community rappresentano un importante strumento che i brand possono utilizzare per raggiungere diversi obiettivi. Un’azienda che riesce a creare una community efficace, non solo farà in modo che i propri utenti e clienti instaurino legami tra loro, ma rafforzerà il legame che questi avranno nei confronti dello stesso brand.
Scopriamo su cosa si basano le community e quali sono le regole da tenere a mente se si vuole dare vita ad una community di successo.
L’unione fa la forza… di un brand!
La community risulta uno strumento prezioso per un brand perché consente di creare connessioni, condividere pareri e feedback su prodotti, chiarire dubbi e perplessità inerenti ad articoli o valori aziendali e promuovere eventi, favorendo la brand advocacy da parte degli utenti e una maggiore fidelizzazione.
Tutto questo rientra in quello che possiamo definire relationship marketing, ovvero una tipologia di marketing incentrata sul valore della relazione, sia essa utente-utente o utente-brand.
Come creare una community di successo
Una community ben fatta è un luogo dove ogni utente sceglie volontariamente di stare grazie al valore delle connessioni che si vanno a creare e ai contenuti che trova al suo interno. Quindi, per dare vita ad una community di successo bisogna avere in mente un programma ben preciso senza mai affidarsi al caso.
In poche parole, serve una strategia che consenta di coinvolgere al meglio il pubblico, favorire l’engagement e mantenere vivo l’interesse di coloro che scelgono di cominciare a fare parte di una community.
Vediamo step by step quali sono le domande a cui bisogna rispondere per poter dare vita ad una community di successo:
Perché sto costruendo una community?
La prima domanda a cui bisogna trovare risposta è: perché lo sto facendo?
Se hai in mente di dare vita ad una community è necessario avere chiaro l’obiettivo che vuoi raggiungere. Per esempio,aumentare le vendite, il coinvolgimento del pubblico, farti conoscere, raccogliere feedback da parte del pubblico, ecc.
Trovata la motivazione fondamentale che ti spinge a crearne una, potrai cominciare a dare forma alla tua community in modo più consapevole.
Qual è il mio pubblico target?
Qui subentra ancora una volta il nostro fedele alleato: il CRM.
I dati sono essenziali per riuscire ad individuare il target a cui vuoi che si rivolga la tua community. Senza una profilazione adeguata del pubblico, ovvero senza conoscere i dati demografici, comportamentali e psicografici del tuo cliente target, non riuscirai a rendere efficace la tua community.
Infatti, per poter realizzare contenuti interessanti e ingaggianti avrai bisogno di capire chi sarà il beneficiario ultimo di ciò che andrai a creare.
Una volta stabilito il target potrai individuare i touchpoint più adeguati e il Tone of Voice più in linea con il tuo pubblico di riferimento. Per esempio, nel caso di un target particolarmente giovane potresti avere come touchpoint una piattaforma social e un TOV fresco e informale.
Chi gestirà la community?
Stabiliti gli obiettivi, il pubblico target e il tipo di contenuti da veicolare, occorre creare quella che è la vera e propria impalcatura gerarchica della community.
In questa fase dovrai individuare i ruoli all’interno della community: istituire un Community Manager, un analista, che si occuperà della parte gestionale e di raccolta dei dati, uno o più Content Creator che andranno a tenere aggiornato il PED e via discorrendo.
Immagina la community come una sorta di catena di montaggio in cui ogni ruolo è essenziale per garantire al pubblico contenuti di valore e per poter far fruttare al meglio i dati ottenuti.
Dove voglio realizzare la community?
Trovare il touchpoint corretto è essenziale affinché la community risulti efficace. Per esempio, potresti scegliere di sfruttare i social network, che però offrono l’accesso solo a una quantità limitata di dati.
Una valida alternativa è rappresentata dalla creazione di ambienti proprietari protetti, detti anche walled garden, come ad esempio app e siti web che prevedono la registrazione dell’utente, all’interno del quale il tuo pubblico potrà condividere in modo consensuale diverse informazioni da raccogliere in modo trasparente e utilizzare per creare un percorso personalizzato e di valore.
Quali sono i KPI da tenere a mente?
Una volta realizzata la community bisogna stabilire quali sono i KPI da monitorare per capire l’andamento della community.
Per esempio, se il tuo obiettivo è quello di aumentare la brand awareness, uno dei KPI da monitorare sarà la quantità di nuovi iscritti alla community.
Un altro KPI che è fondamentale monitorare è l’engagement: quanto è attiva la community? gli utenti sono interessati agli argomenti proposti? quante interazioni hanno i contenuti?
Una community con un engagement elevato è una miniera d’oro! Le community più attive, infatti, rappresentano un bacino di importanti informazioni che possono tornare utili alla definizione di strategie future. All’interno di esse, puoi raccogliere feedback diretti dai consumatori attraverso sondaggi e domande; puoi monitorare il sentiment verso il brand attraverso un audit dei contenuti; puoi testare nuovi prodotti prima del lancio sul mercato facendoli provare a utenti selezionati. Le informazioni raccolte, una volta rielaborate e analizzate, saranno fondamentali per calibrare al meglio le strategie di marketing e di prodotto future.
Le community funzionano anche per aumentare la fedeltà verso un brand?
La risposta è sì e i dati lo dimostrano.
Secondo una ricerca di CMX, l’80% dei marchi che gestiscono community afferma che la creazione di una community abbia impattato in modo favorevole sul rendimento aziendale.
Tra le tipologie di community che funzionano meglio per aumentare la loyalty troviamo quelle incentrate sul marchio, ovvero finalizzate a promuovere la marca con diverse tipologie di contenuti, come ad esempio Adidas, Sephora o Starbucks, che sono riusciti a creare community affiatate con connessioni durature incentrare sulla brand image.
Oppure, le community finalizzate all’apprendimento. Ad esempio la community di Airbnb che con i suoi contenuti aiuta gli host di tutto il mondo a migliorare l’immagine e la notorietà dei loro alloggi.
In conclusione, le community permettono agli utenti di entrare in contatto con persone che condividono i loro stessi interessi e valori. Se le community sono gestite da brand, i membri saranno portati ad apprezzare maggiormente il marchio e i suoi prodotti perché si sentiranno al centro delle attenzioni dell’azienda, che ascolterà i loro feedback e terrà in considerazione la loro opinione anche per lo sviluppo di prodotti e servizi futuri. All’interno delle community, i membri si sentono parte di un gruppo di persone e quindi possono soddisfare quel bisogno intrinseco nella natura dell’uomo di cui parlava con largo anticipo Aristotele, che ad oggi possiamo chiamare riprova sociale o senso di appartenenza.
