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Il banner e la Display Advertising sono davvero morti?

La maggior parte della pubblicità on-line o Display Advertising non viene vista: questo è quanto emerge da una ricerca dell’istituto inglese Lumen, svolta in collaborazione con Nectar-owner Aimia.

Che le tecniche di advertising tradizionale applicate all’on-line non funzionassero così bene, in fondo, lo si sapeva da tempo: non è certo una novità. La famigerata metrica delle impression, stabilita da IAB international (almeno il 50% del banner deve essere visto per almeno un secondo), è quasi un numero “simbolico” una “Vanity Metric”, più che un dato effettivamente utile per valutare il rendimento di una campagna. Ciononostante, questo studio getta una nuova luce sulla questione.

L’indagine in oggetto ha registrato, tramite l’utilizzo di dispositivi per l’Eye Tracking, il comportamento da laptop di 300 utenti, per un totale di oltre 30.000 minuti di navigazione, durante i quali sono stati caricati circa 15.000 Ads digitali.

I risultati sono davvero scoraggianti: solo il 35% degli Ads ha ricevuto una visualizzazione “reale” registrata dal dispositivo di Eye Tracking e di questi solo il 9% ha ricevuto più di un secondo di visualizzazione, mentre appena il 4% è stato visualizzato per più di due secondi.

Questo ci porta a due considerazioni, che possono sembrare banali e di certo non nuove, ma forse non del tutto scontate:

1. Le Impression non sono una metrica così affidabile, né sempre conveniente

Di per sé le impression ci dicono poco, perché non è detto che ad ogni impression corrisponda un’effettiva visualizzazione del banner. Quando si lavora su una campagna display, il CPM conviene solo se è più basso (in proporzione) del CPC. Ovvero, se la piattaforma che utilizziamo ce lo consente, conviene sempre avviare un A/B test, per capire se il costo-conversione (la metrica che in teoria ci interessa di più) è più basso impostando il CPM piuttosto che il CPC. Solo in quel caso, quindi, utilizzeremo la metrica CPM. Altrimenti è meglio ignorare il numero di impression e concentrarsi piuttosto sul CPC.

2. Il banner è morto?

Sicuramente no, almeno non ancora. Senza dubbio, però, pensare di limitare la propria presenza on-line al solo display è ormai costosamente inutile. Questo e altri studi dimostrano come gli utenti on-line abbiano sempre meno voglia di essere interrotti e preferiscano, piuttosto, un tipo di comunicazione meno invasiva, più aderente ai loro interessi specifici o contingenti e più utile a soddisfare i loro bisogni istantanei.

Questo non potrà che cambiare, nel lungo periodo, i modelli di business dei media on-line, soprattutto di quelli basati sulla display. Lo stesso studio, infatti, paragona il comportamento degli utenti on-line e off-line, dimostrando come nel caso della carta stampata le percentuali di visualizzazione delle inserzioni siano molto diverse.

Sul New York Daily News una pagina pubblicitaria della stessa dimensione della rivista viene visualizzata dall’88% dei lettori per un tempo medio di 2,8 secondi, contro il 38% di visualizzazioni per un banner di peso paragonabile nella versione on-line, con un tempo medio di visualizzazione inferiore a un secondo e mezzo.

Questo naturalmente dipende da diversi fattori ma, probabilmente, dipende anche da un atteggiamento consolidato nei lettori che, in qualche modo, considerano in modo diverso la pubblicità on-line rispetto a quella off-line, identificando il mezzo internet come un canale all’interno del quale gli Adv diventano più fastidiosi e forse superflui.

Tutto questo senza considerare la sempre più larga diffusione di strumenti come Adblock, che fanno scomparire quasi del tutto le pubblicità dalle pagine.

In conclusione: niente di nuovo sotto al sole, ma solo un’altra conferma di quello che i marketers più esperti avevano già intuito da tempo. Forse, quindi, non è ancora il momento per eliminare la Display Advertising dal proprio budget, ma sicuramente vale la pena di valutare attentamente quale sia l’effettivo ritorno e quanto sia conveniente rispetto ad altri canali forse meno immediati ma più redditizi nel lungo periodo.

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