Di recente si è molto parlato di economia comportamentale, portata sotto i riflettori dalla giuria del Premio Nobel che ha assegnato in questo 2017 l’ambito riconoscimento per l’economia a Richard H. Thaler, uno dei fondatori di tale disciplina.

Ma le scienze economiche sono tradizionalmente esatte ed impersonali: cosa c’entra il comportamento?

L’economia è una delle poche discipline che ha una rilevanza strategica per la nostra società: tutti gli scambi monetari e la distribuzione di valore si basano sulle sue regole.

Il termine deriva dal latino oeconomĭa, derivante a sua volta del greco οἰκονομία, composto da οἶκος (dimora) e -νομία (-nomia): letteralmente amministrazione della casa.

La Treccani tra le varie definizioni del termine economia, mette questa per prima:

Uso razionale del denaro e di qualsiasi mezzo limitato, che mira a ottenere il massimo vantaggio a parità di dispendio o lo stesso risultato col minimo dispendio.

Vorrei porre l’accento sull’aggettivo razionale: le leggi e le norme tradizionali della disciplina economica si basano sull’assunto che il comportamento dei mercati e di chi li anima rispondano a precise regole.

Ma i mercati sono conversazioni, come recita il Cluetrain Manifesto, e coloro che conversano sono esseri umani che, pregio o difetto, quasi mai agiscono in maniera razionale.

Il fattore umano e il business H2H

In un’economia basata sulle persone e sui rapporti umani, perde quindi valore la classica concezione del marketing: B2B – Business to Business e B2C – Business to Consumer sono concetti ormai obsoleti.

La nuova dimensione degli scambi commerciali è focalizzata sulla loro natura di relazioni tra persone, come sostiene Bryan Kramer:

Le aziende non hanno emozioni. I prodotti non hanno emozioni. Le persone le hanno. Le persone vogliono sentire qualcosa. E le persone commettono errori.

Il modello di business basato sulle emozioni è l’H2H – Human to Human: non più elementi di un sistema, pedine di uno scacchiere economico, ma persone che dialogano e che mettono in comune idee ed emozioni.

Economia e psicologia: universi distinti o realtà tangenti?

A sentir pronunciare termini caldi ed accoglienti come relazioni, persone ed emozioni anziché il tradizionale glossario fatto di valute, mercati e scambi, sembra quasi che all’improvviso si sia passati a un’altra disciplina, la psicologia.

Apparentemente il discorso sull’anima, dai termini greci psyché (ψυχή) e logos (λόγος), non ha niente in comune con l’amministrazione della casa: sembrano due lontani universi e due opposte correnti di pensiero.

Ma in realtà, come in tutte le attività umane, il punto di contatto siamo noi: novelli uomini vitruviani che misuriamo ciò che ci circonda attraverso l’unico ed impreciso metro che possediamo, noi stessi.

Psicologia ed economia sono strettamente interconnesse, ed abbiamo molti esempi.

Quello forse più famoso è la piramide dei bisogni teorizzata dallo psicologo statunitense Abraham H. Maslow.

Ci sono poi due psicologi che sono stati insigniti del Nobel per l’Economia.

Herbert Simon e il processo decisionale nelle organizzazioni economiche

Il primo, Herbert A. Simon, è stato uno psicologo, economista e informatico statunitense.

Nel 1978 ha ricevuto il Nobel per le sue pioneristiche ricerche sul processo decisionale nelle organizzazioni economiche.

Con i suoi studi ha analizzato il comportamento decisionale degli individui nelle organizzazioni, osservando che questi non si attenevano ai criteri imposti dalle teorie normative.

Simon ha messo in evidenza come le scelte effettuate da un individuo non rispettano gli assiomi fondamentali dell’approccio logico: una persona più che fare scelte ottimali, fa scelte soddisfacenti, vuoi per i vincoli svolti dalle organizzazioni, vuoi per i limiti imposti dal sistema cognitivo umano.

Kahneman e la teoria del prospetto

Daniel Kahneman è un’altro dei padri fondatori dell’economia comportamentale. Allo psicologo israeliano è stato assegnato il Premio Nobel nel 2002 per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza.

Insieme ad Amos Tversky, Kahneman teorizzò un’alternativa alla Teoria dell’utilità attesa di von Neumann e Morgenstern: la Teoria del prospetto.

Mentre la teoria classica aveva il fine di stabilire le condizioni ideali secondo cui una decisione può essere definita razionale, la teoria del prospetto si propone invece di fornire una descrizione di come gli individui effettivamente si comportano di fronte a una decisione.

Thaler e la finanza comportamentale

Quest’anno l’Accademia svedese delle scienze ha assegnato l’ambito premio per le scienze economiche a Richard H. Thaler per il suo contributo all’economia comportamentale.

Questi è stato infatti uno dei fondatori della finanza comportamentale, un ramo dell’economia che studia come i limiti cognitivi influenzano i mercati finanziari.

Secondo tale teoria scientifica le persone tendono a semplificare le loro decisioni in ambito finanziario, creando ragionamenti isolati e concentrandosi sull’impatto circoscritto di ogni singola decisione invece di valutare quali potrebbero essere gli effetti complessivi.

L’assunto di base è che gli esseri umani si sbagliano spesso: commettiamo errori così frequentemente che ci è possibile prevederli e da quest’analisi possiamo costruire dei modelli di comportamento.

L’economia comportamentale è un’economia a misura d’uomo, consapevole delle scelte irrazionali che ogni giorno facciamo e che identifica politiche non coercitive per orientarle verso decisioni desiderabili sul piano individuale e collettivo.

La Nudge Theory: quando basta una leggera spinta

Il classico esempio dei vantaggi offerti dalle applicazioni dell’economia comportamentale è la teoria della spinta leggera o nudge theory.

Sfruttando le falle nel pensiero umano ed approfittando di fenomeni noti come le euristiche, si può fare in modo da ottimizzare il vantaggio per la comunità (o anche per una specifica realtà aziendale).

Negli USA anni fa è bastato un piccolo cambiamento per incrementare il numero di persone che aderivano a un fondo pensionistico: dall’iscrizione volontaria si è passati all’iscrizione automatica.

Il piccolo sforzo che faceva da freno all’iscrizione ai fondi che avrebbero garantito una pensione agli statunitensi si è trasformato nell’opposto: se non si era favorevoli bisognava fare un piccolo sforzo per disdire l’adesione al fondo.

Questo nostro piccolo bug sfruttato a vantaggio della comunità ha permesso di aumentare del 30% il tasso di americani che accantonavano risorse per il proprio futuro.

Un altro esempio che ha portato un risparmio ad una società privata, ma anche all’ambiente, è stato l’inserire degli adesivi raffiguranti una mosca negli orinatoi degli aeroporti.

Tutti coloro che notavano il volatile direzionavano il getto per accompagnare l’insetto verso lo scarico: questa spintarella gentile ha permesso di migliorare la mira degli utenti con un conseguente risparmio sui costi di pulizia dei servizi igienici.

Lo scenario futuro

Sono passati circa 40 anni dal primo Nobel assegnato a uno psicologo economista e l’economia comportamentale è ancora agli albori: in un mondo che muta a mille all’ora grazie alle nuove tecnologie le leggi che regolano i mercati e lo sviluppo economico non si modificano di pari passo.

Si parla di rapporti con le persone e di dialogo con i consumatori ma in fondo si inizia solo ora ad applicare concretamente concetti di psicologia, la scienza delle relazioni umane, facendo riferimento a teorie consolidate e forse anche un po’ datate.

Ciò non è errato: l’uomo si è evoluto lentamente nei millenni e tuttora conserva caratteristiche ancestrali: il nostro organismo (per ora) non è in grado di adattarsi ai ritmi frenetici del progresso attuale.

Siamo ancora gli uomini col riflesso di attacco o fuga davanti ai predatori.

Ci sarebbe però la necessità di iniziare a riscoprire la vera matrice dell’economia e del progresso: noi stessi, uomini e donne calati in un contesto da sempre sociale ma ora più connesso che mai.

Il pollice opponibile non era nato per scrollare lo smartphone e chissà quando ci evolveremo in maniera così netta per rispondere alle mutate esigenze ambientali, nel frattempo però potremmo progredire nel ripensare le leggi che regolano le nostre conversazioni ed i famosi mercati che alla fine ci offrono sostentamento.


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