Raffaele Gaito è un Growth Hacker. Anzi è meglio definirlo uno sperimentatore, come ci racconta lui stesso in questa primissima puntata delle nostre Marketing Stories.
Se vuoi sapere cos’è il growth hacking e come integrarlo all’interno di un processo aziendale ascolta le parole di uno dei massimi esponenti in Italia del settore.
Chi è Raffaele Gaito?
Sono un curioso e uno sperimentatore. Questo vale non solo negli aspetti lavorativi della mia vita ma anche in quelli più personali, è una cosa che mi ha sempre contraddistinto fin da ragazzino, poi concretamente nel lavoro. Voglio portare i processi di sperimentazione in azienda.
Ho un background completamente diverso, perché non vengo dal mondo del marketing. In realtà ci sono arrivato dopo una laurea in informatica.
La mia prima presenza on-line di quando ero ragazzino è stata come programmatore, ho scritto codice per una vita e poi lungo la strada, poiché sono sempre stata una persona molto curiosa e affascinato dalla multidisciplinarietà, poi mi ha portato a scoprire questa metodologia, il growth hacking che ad oggi è tra le tante cose di cui mi occupo e forse la parte principale. Vivo indossando dei capelli diversi: come consulente, formatore in azienda e in contesti universitari, come divulgatore.
Come finisce uno che ha studiato informatica nel marketing?
Ti devo dire la verità, io sono veramente grato al percorso di studi che ho fatto e anche all’università che ho frequentato a Salerno che da diversi anni ormai è la numero uno in Italia come facoltà di informatica. Secondo me mi ha aiutato tantissimo nella forma mentis, devi capire in che modo applicare le nozioni universitarie nel concreto. Scherzosamente dico che quando si nasce informatico alla fine si muore informatico.
Quindi anche se oggi io non mi occupo più di quelle cose nello specifico, dentro mi porto comunque un approccio per affrontare determinate tematiche e problematiche che sono dell’informatica, portandole dietro anche nel mondo marketing e business.
Mi sono innamorato di questa disciplina, il Growth Hacking, perchè era un approccio completamente diverso da quello tradizionale. Quando leggevo le prime cose in rete che riguardavano il growth hacking, gli americani della Silicon Valley parlavano con un approccio molto tecnico, orientato al prodotto e basato sui dati. Un orientamento quasi scientifico. Da informatico questa cosa fu una rivelazione perché è l’intersezione di diverse mie passioni, conoscenze e competenze del percorso che avevo fatto fino ad ora.
Non era un marketing fumoso, generico, astratto, lontano, fatto di Guru e di Best practice, di consigli che ti arrivano dall’alto. Questa gente che diceva di misurare, guardare i numeri, prendere delle decisioni e poi ricominci da capo… per me questa era la cosa più logica perché avevo sempre fatto così nel mio lavoro e non pensavo che si potesse fare anche in quel in quel contesto.
Come facciamo a convincere le aziende che usano sempre gli stessi metodi da anni che il tuo approccio sia quello giusto?
Io do un consiglio poi se quello giusto lo vediamo in seguito. Molto spesso non ci riesco quindi chiariamo questa cosa: non è che Raffaele Gaito arriva in azienda, tira fuori la polverina magica del growth hacking, convince imprenditori o trasforma le imprese… quindi ci sono anche casi nei quali non ci riesco (a convincere le aziende). Come succede penso un po’ per tutti i professionisti. Per qualsiasi persona si occupi di argomenti, discipline, materie che sono abbastanza moderne trova sempre degli ostacoli, delle barriere che vengono costruite a priori dall’imprenditore o dal manager.
Di solito quando mi trovo in contesti di questo tipo, dove noto un po’ di diffidenza dall’altra parte, la prima cosa da fare è quella dell’informazione e della sensibilizzazione.
Quando ho parlato dell’importanza di fare divulgazione su certe tematiche è per evitare di trovarti di fronte un interlocutore che ne sa zero, perché ti viene molto più difficile a convincerlo a fare delle scelte.
Oggi fortunatamente mi trovo in situazioni molto più favorevoli, perché di sta roba ormai ne parlo da 6-7 anni e chi mi incontra lungo la strada ha già letto il mio blog, il mio libro, visto qualche video e così via. Quindi alcune di quelle barriere sono abbattute in precedenza.
Non si può pensare di arrivare lì in azienda, battere i pugni sul tavolo e dire che da domani si cambia tutto, “ti faccio vedere io come si lavora bene”. Questo è il modo migliore per prendersi qualche insulto e farsi e farsi mandare a casa. Quindi lavoro tantissimo di sensibilizzazione, informazione. Devo spiegare bene di cosa si tratta.
Anche perché se prendiamo nel caso specifico il growth hacking, che ad oggi vive ancora un momento di hype molto forte, molti imprenditori sentono questa parola ma non hanno capito di cosa si tratta. Oppure si aspettano delle cose che sono completamente diverse da quelle di cui ti occupi tu.
A me capita di arrivare in azienda e confondono il growth Hacking con la marketing automation o con la conversion rate optimization o il funnel marketing. Mi concentro tanto sullo spiegare in dettaglio che si tratta di un processo di sperimentazione, che non è l’unica chiave della crescita ma serve per la sopravvivenza di un business. Lavoro tanto di casi studio e quindi racconto cose che hanno fatto altre aziende, non solo quelli famosi ma magari racconto storie di realtà più vicine a loro. Cose che ho fatto io in prima persona o i miei studenti. Questo mi aiuta tantissimo a rompere le barriere.
Quando ci sono molti ostacoli propongo dei progetti pilota. Il suggerimento è quello di entrare in punta di piedi, non fare la rivoluzione ma dire “prendiamoci un periodo di prova, con un budget dedicato, con dei limiti ben definiti”. Così io so che nei prossimi mesi posso muovermi all’interno di questo recinto.
Il growth hacking è una strategia per acquisire e fidelizzare i clienti?
È una definizione molto limitata e limitante perché parla solo di acquisizione e quindi un momento ben specifico del ciclo di vita di un utente. Il growth non si concentra solo nella parte alta del funnel ma lavora in maniera abbastanza trasversale, olistica. Quindi può lavorare su tematiche di acquisizione ma anche su tematiche di retention o di attivazione. Se il cliente ha un problema di acquisizione allora si imposta un processo di sperimentazione sull’acquisizione, se però loro con l’acquisizione vanno già alla grande e magari hanno un problema di altro tipo come la retention e quindi vogliono migliorare il tempo speso dai propri utenti all’interno dell’app, lavoriamo su quello.
Il marketing è solo uno strumento all’interno della cassetta degli attrezzi chiamata Growth, in alcuni casi serve lavorare con attività di marketing più tradizionali ma in altri servirà il customer care, i sales o qualsiasi altro aspetto aziendale.
Questa è una cosa da tenere in mente perché è la differenza principale col marketing altrimenti si sarebbero sovrapposte. Il growth hacking lavora su quello che non è stato ancora fatto quindi è quel quel reparto che vive fuori dalla zona di comfort, per cercare di trovare strade che ad oggi non sono state ancora battute.
Per fare un team di growth hacking assumiamo nuovo personale o riorganizziamo il team interno?
Avere un team interno è l’ideale ma ciò funziona solo nelle grandi aziende. In realtà più piccole come una PMI non è sempre fattibile. Ciò non significa che si dovrà rinunciare ma si deve usare una metodologia diversa. Ciò che consiglio io è quello di partire con un gruppo di 4-5 persone e decidere di dedicare una percentuale di tempo, tipo il 20% del loro tempo a settimana sulla sperimentazione. O anche un’ora al giorno. L’importante è partire e non rimandare con la scusa che non si ha il budget. Iniziamo a prendere confidenza col processo con i modelli, gli strumenti, i framework di supporto… e poi si crea un circolo virtuoso che si autoalimenta perché al momento in cui inizia a farlo arrivano i primi risultati e quando arrivano i primi risultati capisci che ci devi investire e quindi magari inizia a prendere una sola persona dedicata. Il consiglio è sempre quello di iniziare un passettino per volta ma iniziare perché così sblocchi questo meccanismo che altrimenti ti fa procrastinare all’infinito.
E le startup?
Dobbiamo capire bene la startup in che fase si trova. In una fase veramente embrionale , iniziale non deve fare questa roba. Il growth hacking non va bene per tutte le aziende, in tutte le industrie, in tutte le fasi di vita. Nella fase iniziale si deve puntare alla crescita
Una start-up si può avvicinare a questo mondo quando ha superato la fase di product-market, quindi quando ha validato il fatto che fuori c’è un mercato disposto a pagare per quel prodotto e che quel prodotto è la soluzione migliore al problema .
Non esiste innovazione senza sperimentazione
Chi si avvicina questa materia deve fare pace con due concetti che sono quello della pazienza e quello del fallimento. È un percorso che richiede tempo e per definizione tutti i processi hanno bisogno di tempo altrimenti si chiamerebbero formule magiche, ricette universali.
Quando trovo qualcosa che funziona mi ha ripagato di tutto quello che che lungo la strada ho sbagliato. Ecco il concetto di pazienza, parto oggi per vedere i risultati forse fra 12 mesi. Concetto di fallimento: lungo la strada ci saranno un sacco di esperimenti che non andranno a buon fine. Rinunciamo alla parola fallimento che spaventa tantissimo e pensiamo a degli insegnamenti. Dagli insegnamenti non si fallisce mai. Anche quando un esperimento non funziona ci siamo portati a casa delle conoscenze nuove, abbiamo capito di più sui nostri clienti, competitor, prodotti o mercato.
Ecco un esempio: un’azienda con cui sto collaborando nel 2019 ha fatto 48 esperimenti di cui solo 8 sono andate a buon fine.
Anche per il caso Dropbox ci sono voluti mesi di sperimentazione.
Per fare innovazione si deve avere l’intuizione geniale?
È un falso mito. È sempre un percorso graduale che avviene grazie tanti piccoli cambiamenti. Il growth hacker non è quello che arriva in azienda e ha il colpo di genio. È un facilitatore che tiene sotto controllo il processo e controlla che vada tutto per il meglio. è importante che in un processo del genere ci siano più voci anche al di fuori del campo del marketing. Si creano delle situazioni interessanti quando metti intorno al tavolo persone che la pensano diversamente e dallo scontro possono nascere delle intuizioni interessanti che poi si trasformano in in esperimenti concreti. La prima cosa che faccio quando entro da un nuovo cliente gli chiedo assolutamente di mettermi intorno a un tavolo persone variegato.
Dallo stagista al senior, bisogna vedere le cose da diversi punti di vista. Molto spesso invitiamo il personale del customer care perché è quel reparto che ha un tesoretto che di solito l’azienda ignora. Loro ricevono segnalazioni sui malfunzionamenti, complimenti e sanno raccontare le lamentele più frequenti.
L’importante è metterle nelle condizioni migliori per lavorare, senza il timore di parlare di fronte al CEO. Quindi tutti quanti devono avere la possibilità di dire qualcosa.
Come fare brainstorming correttamente
Molte aziende non sanno che il brainstorming lo si fa con un moderatore, con un facilitatore.
Bisogna dare la possibilità a tutti quanti di parlare seguendo determinate fasi. Si stabilisce già all’inizio qual è l’obiettivo lungo la fase si lavora per arrivare a quell’obiettivo.
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