Spesso il fattore determinante per decretare il successo del lancio del prodotto è il prezzo a cui viene venduto.
Creare un prodotto o un servizio da immettere sul mercato richiede uno sforzo notevole in fase di progettazione e di pianificazione; vanno considerate tutte le variabili e vanno testate tutte le opzioni possibili per cercare di ottimizzare ciò che si offre a un consumatore sempre più informato ed esigente.
Quello che può sembrare un piccolo e marginale aspetto come il prezzo in realtà può fare la differenza in quanto il pricing deve essere coerente con le caratteristiche della merce, soprattutto quelle emozionali ed aspirazionali.
Come sempre la psicologia applicata ai consumi può aiutarci a fare chiarezza: se le teorie psicologiche possono migliorare il content marketing e consentire di ottimizzare la strategia social, se le tecniche di neuromarketing possono migliorare un business e aumentare le conversioni tramite Facebook Ads, allora la comprensione dell’essenza del consumatore può aiutarci a stabilire il prezzo giusto.
Vi avevo già parlato della differenza tra valore funzionale e valore psicologico, per cui vado oltre e vi illustro queste nove regole per determinare il pricing migliore per accompagnare la vostra creatura nel carrello della spesa, virtuale o reale che sia.
L’Effetto Framing
L’Effetto Framing è ciò che otteniamo incorniciando il prezzo: come un packaging ben curato può evidenziare alcune peculiarità del prodotto e nascondere quelle meno appetibili, così un prezzo ben confezionato può evitarci di percepire l’immancabile senso di perdita legato ai nostri acquisti.
Ciò che infatti spesso ci frena dall’acquisire oggetti è spesso la percezione psicologica dell’esborso che dobbiamo sostenere.
Già scomporre il prezzo totale in x comode rate mensili può farci sentire meglio in quanto il legarci per tutta la vita al venditore ci sembra preferibile a dargli tutto e subito. Una ulteriore manovra di cosmetica del prezzo potrebbe essere quella di proporre rate da 9.99 o simili: il prezzo totale non sarà mai percepito come x volte 10, ma come x volte 9.99.
Se le rate dell’esempio fatto fossero 10, anziché percepire una spesa di 100 euro andremmo ingenuamente a pensare a un importo totale di circa 90 euro (99.90 per l’esattezza): non tutti sono così abili con tabelline e moltiplicazioni da percepire il prezzo corretto.
Il Reference Price Effect
Quando il consumatore confronta il prezzo del prodotto con quello dei competitor, inevitabilmente la sua sensibilità all’aspetto economico aumenta. E a meno che tu non sia quello della catena low cost, il confronto non ti conviene.
L’unico consiglio che posso darti per evitare di soccombere al Reference Price Effect è di creare un prodotto unico.
Solo differenziandoti in maniera netta dagli altri potrai riuscire ad evitare i confronti. Non dovrà esistere un paragone che tenga quando si parla di ciò che offri se accostato alla concorrenza.
La strada più semplice sarà quindi quella di fare in modo che il tuo prodotto risponda a un bisogno più alto nella scala gerarchica, come ti avevo già spiegato quando ti parlavo delle differenze tra valore funzionale e psicologico.
L’Effetto Fairness, quando “Ok, il prezzo è giusto”
L’Effetto Fairness è simile al precedente Reference Price: nella nostra mente abbiamo già un’idea del prezzo che un prodotto dovrebbe avere.
Quando ci si allontana dalla soglia del limite superiore, aumenta gradualmente la nostra resistenza all’acquisto. Se il prezzo non è corretto, non saremo disposti a pagarlo.
Ma mentre nei confronti con i competitor la differenza di prezzo è maggiormente controllabile, anche se non consiglio mai di fare una battaglia al ribasso dei prezzi che non vedrà vincitori al di fuori del consumatore, la correttezza del prezzo nella nostra mente è molto più soggettiva ed arbitraria.
Ancora una volta bisogna quindi riuscire a trasmettere motivazioni che vadano oltre il prezzo coinvolgendo emozionalmente l’acquirente.
Lo Shared Cost Effect
Per diminuire magicamente il prezzo di un prodotto, ma soprattutto di un servizio, senza intaccarne il valore percepito possiamo affidarci allo Shared Cost Effect.
Se ciò che offriamo è condivisibile con gli altri, la nostra percezione relativa al prezzo si abbassa in base al numero di persone che possono utilizzarla.
Pensiamo ad esempio a una breve corsa in Taxi: spendere 10 euro per una corsa da solo potrebbe farti pensare che è meglio un autobus affollato o una passeggiata a piedi per giungere a destinazione. Spendere invece 10 euro se si è in quattro rende la spesa irrisoria e comunque preferibile a un mezzo pubblico affollato perché il taxi permette di stare più comodi e fare prima.
Ma se il tuo servizio non è un taxi, puoi ispirarti agli abbonamenti multiaccount come quelli offerti da Netflix e Spotify. Queste società hanno un prezzo per l’account singolo a cui si ancora la tua percezione e offrono dei pacchetti familiari con più accessi a un prezzo che condiviso diventa più conveniente.
Un effetto secondario non trascurabile dello shared cost è che l’utente che vuole risparmiare convertirà altri acquirenti alla tua causa per risparmiare su ciò che offri.
Il Difficult Comparison Effect
Sempre nell’ottica del confronto tra più prodotti simili vi introduco il Difficult Comparison Effect: se confrontare due o più prodotti simili richiede uno sforzo eccessivo, diventiamo meno sensibili al prezzo.
Il confronto tra più opzioni richiede un costo psichico: abbiamo bisogno di impiegare più tempo e risorse psichiche per informarci su cosa scegliere.
Tutti i nostri processi mentali tendono alla semplificazione e al risparmio di energie mentali, anche se alle volte non si direbbe, per cui davanti a un compito impegnativo tendiamo a cercare delle scorciatoie.
Un buon marketer sa quindi che, soprattutto in un mercato affollato, nessuno andrà a comparare tutti i prezzi e le caratteristiche del prodotto: emergerà quindi il valore dell’avere un brand noto o, in alternativa, di aver lasciato un buon ricordo al consumatore.
Il segreto è quindi lavorare sulla comunicazione e sulla distribuzione per fare in modo che ciò che si offre sia ben noto e che venga provato: la qualità del prodotto dovrà fare il resto e allora il prezzo potrà diventare l’ultima delle 4 p del modello classico.
L’Effetto Switching Costs
Lo Switching Costs Effect è il costo che il consumatore deve sostenere per passare a un nostro competitor. Non è un costo prettamente economico perché si presume che, a pari qualità di prodotto, l’acquirente passi a un altro servizio per risparmiare.
Il costo però può essere psichico, se va a scardinare le nostre abitudini, può essere in termini di tempo o di risorse da impiegare.
Se ad esempio per cambiare operatore telefonico fosse necessario passare fisicamente nei negozi delle due aziende interessate, si ridurrebbero di molto le richieste di passaggio.
Anche cambiare panetteria potrebbe essere complicato se ad esempio quel tipo di pane che amate lo fanno solo dall’altra parte della città, mentre il negozio sotto casa offre prodotti di media qualità.
Ma oltre agli aspetti pratici e a quelli legati alla distribuzione, il miglior modo per innalzare i costi di passaggio è quello di renderti difficilmente sostituibile nella qualità e nell’assistenza al cliente.
L’Effetto Prezzo/Qualità
Più che stabilire un prezzo, è alle volte essenziale cancellarlo.
Un prodotto di qualità eccelsa diventa senza prezzo.
Ciò non vuol dire che non sarà mai troppo caro per la nostra mente, ma i benefici derivanti dall’acquisto innalzeranno la soglia limite che la nostra mente ci pone come barriera all’acquisto.
Se il prodotto o servizio diventa esclusivo, raro ed essenziale nella sua unicità, a quel punto diventerà inestimabile e non ci faremo grandi problemi ad affrontare la spesa.
Ci basti pensare al valore di una Ferrari, che se ci fermassimo solo al costo dei singoli componenti non potrebbe giustificare il proprio prezzo, di una Fender rispetto a una chitarra anonima, di un abito Valentino in confronto all’abito dei grandi magazzini e così via.
L’Expenditure Effect
L’Expenditure Effect comporta che il prezzo che siamo disposti a spendere è inequivocabilmente legato alla nostra disponibilità economica ed alle nostre entrate.
Chi prenderebbe in affitto un superattico da 3000 euro al mese guadagnandone la metà?
Chi acquisterebbe la Ferrari di cui si parlava prima se per pagarla dovrebbe sottoscrivere rate per i successivi trent’anni?
Il prezzo del prodotto che offriamo va studiato in base alle caratteristiche che ha o che vogliamo conferirgli, ma soprattutto anche in base al potere di acquisto del pubblico a cui puntiamo a vendere.
E l’Expenditure Effect funziona anche nel senso opposto: un milionario acquisterebbe mai un’utilitaria a un prezzo per lui irrisorio? Ciò non vuol dire che il milionario sia disposto a spendere il doppio per la stessa auto ma, proponendo servizi differenti e aumentandone quindi anche il valore percepito, questi potrebbe comprarla senza battere ciglio anche a un prezzo superiore alla media.
Alla fine, l’End-Benefit Effect
La nostra percezione del prezzo è indissolubilmente legata alla nostra vita: secondo l’End-Benefit Effect il costo di un bene può essere considerato minore se contribuisce a migliorare la nostra vita a lungo termine.
Ad esempio spendere di più per acquistare una casa più costosa perché in una posizione migliore o acquistare una macchina più cara perché possa durare di più ci rende maggiormente disponibili all’esborso extra in quanto sarà compensato da un benessere futuro e di maggiore durata.
Concludo quindi affermando che il prezzo più adeguato a ciò che offriamo deve essere proporzionato alle esigenze dell’acquirente. Per questo nel Marketing Mix bisogna concentrarsi non solo sulle caratteristiche funzionali del bene che immettiamo sul mercato, ma anche sulle caratteristiche psicologiche delle Buyer Personas che sono i destinatari del nostro progetto di business.
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