Guida al performance driven marketing (parliamo di Lead Generation)
Pagare solo per risultati reali e assicurati? Detto così sembra la soluzione perfetta per ogni azienda, ma nel dettaglio le cose possono essere più complesse. Cerchiamo di indagare meglio e capire dove e come il Performance Driven Marketing può essere applicato.
Che cos’è il Performance Driven Marketing davvero?
Si tratta di un modello di lavoro per il quale le aziende pagano i propri fornitori solo per i risultati effettivamente raggiunti.
Un approccio di questo tipo è efficace per progettare campagne pubblicitarie su canali digitali: il pagamento avviene sulla base del rendimento, misurando clic, impression, lead e tutti i KPI ritenuti funzionali all’obiettivo.
In questo senso siamo di fronte ad una strategia trasparente emisurabile, che permette di monitorare in tempo reale l’andamento della performance e valutare azioni correttive.
Ma per parlare di risultati dobbiamo partire dagli obiettivi. Ecco alcuni dei KPI che vengono monitorati:
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Campagna Traffico – KPI: CPC Cost per clic
Utilizzato con l’obiettivo di aumentare il traffico verso un sito web o una landing page
Un costo più basso per il clic permetterà di portare più visite.
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Campagna Awareness – KPI: CPM Costo per mille visualizzazioni
Utilizzato con l’obiettivo di aumentare le visualizzazioni, definite anche impression, di uno specifico annuncio
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Campagna Vendita – KPI: CPS -Cost per Sales e CPP – Cost per Purchase
Utilizzato con l’obiettivo di trainare le vendite. La campagna in questo caso avrà una customer journey colta all’acquisto di un prodotto/servizio
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Campagna Lead Generation – KPI: CPL – Cost per Lead
Utilizzato con l’obiettivo di fare new engagement e database building
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Campagna Azione – KPI: CPA – Cost per Action
Si tratta di un KPI spesso legato al CPL, dove le aziende pagano per specifiche azioni richieste all’utente, ad esempio il download di contenuto oppure la risposta ad una survey.
Performance driven marketing: non fatevi guidare solo dai costi
Se da un lato questa strategia permette alle aziende di ridimensionare gli investimenti pubblicitari, massimizzando i risultati, bisogna però stare attenti a non cadere nell’estremismo opposto.
Contenere eccessivamente i costi non sarà sempre la soluzione corretta.
Il performance driven marketing funziona quando siamo in grado di trovare il giusto equilibrio tra quanto speso e la qualità del risultato ottenuto.
Questo è particolarmente vero per le campagne CPL, ad esempio. Ottenere molte lead ad un prezzo eccessivamente basso potrebbe sporcare il database con utenti che in realtà non sono interessati al nostro prodotto o servizio, ma che magari sono stati ingaggiati da un particolare annuncio, caring, contenuto che abbiamo offerto. Quindi è sempre necessario valutare anche l’effettiva conversion rate (CRO): una volta acquisito un certo contatto, come si relaziona con il mio brand? È un utente attivo o dormiente?
L’importanza dei lead nel performance data driven marketing
Tra gli obiettivi che abbiamo indagato ci sono importanti differenze. Le strategie legate a traffico e impression non permettono al brand di attivare successive azioni pragmatiche in quanto non si acquisiscono informazioni che permettono di ricontattare l’utente. Le customer journey volte all’acquisto, invece, non sono sempre efficienti in quanto si cerca di guidare un pubblico “freddo” verso un funnel di acquisto.
In questo contesto, costruire una customer journey ingaggiante che stimola la lead generation, magari con un gioco, una survey o la possibilità di fruire un contenuto dedicato, è uno strumento per attivare un primo contatto in modo soft, abbassando in parte la barriera tra il brand e l’utente e gettando le basi per costruire una strategia di medio e lungo periodo. Il performance driven marketing, infatti, è un’ottima strategia nel breve periodo, ma è importante affiancarlo con attività a lungo termine che permettano una conoscenza approfondita del target per poter avviare azioni di lead nurturing e, successivamente, di supporto ai processi di vendita.
Il contest a performance può essere la chiave per il tuo performance driven marketing
Attraverso un lavoro sinergico con E-Leads, possiamo aiutarti nella generazione di lead a performance.
Negli anni ti abbiamo raccontato tutti i segreti del contest marketing e di come possa aiutare un’azienda a raggiungere contatti qualificati, soprattutto se i premi in palio risultano coerenti con la proposition del brand.
I contest online sono un canale di ingresso per il database building, soprattutto se supportati da strategie di lead generation a performance. Un nuovo modello che mette insieme le esigenze di ingaggio e di generazione lead sono i contest a performance. Si definisce una tipologia di contest online che viene progettato con l’obiettivo del CPL e supportato da un team in grado di monitorare l’andamento delle lead generate in tempo reale. La differenza col modello dei contest tradizionali è che non si paga per il software del contest, ma solo per le lead effettivamente generate.
Questo modello risponde a una duplice esigenza:
- Se sei abituato ad acquistare lead attraverso campagne advertising, i contest a performance ti permetteranno di aumentare i volumi generando maggiore interesse verso la tua campagna
- Se sei abituato a fare contest tradizionali per spingere gli acquisti, ad esempio, potrai anche beneficiare di una strategia volta a massimizzare la tua lead generation e quindi la costruzione di una databse ricco di contatti
Il modello dei contest a performance permette di rispondere a tutte le esigenze, di garantire un floor di contatti generati, ma anche un cap, in modo che i costi della campagna non esplodano. Infine, permette di trovare un giusto equilibrio tra i volumi e la qualità, per massimizzare le performance di conversion rate. Ricordiamoci infatti, che le campagne di lead generation generano una quota minima di trash che si aggira intorno al 15%. Essere in grado di contenere questo valore è fondamentale e passa dalla capacità di settare la giusta campagna ma anche di saper valutare in corsa la qualità delle performance ottenute.
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