In questa nuova MMR vi parliamo di attitudini generazionali, della tanto chiacchierata GenZ e delle difficoltà dei Millennials.
Generazione Z alla prova di valori
Al tempo in cui scriviamo la genZ ha un’età media di 19 anni con un reddito medio-basso. Due su tre sono ancora studendi, ma le aziende li tengono d’occhio in quanto la loro attitudine al consumo e ai valori si discosta in parte da quella delle generazioni precedenti.
Recentemente sia Forrester che GFK hanno analizzato la tematica.
La generazione Z è particolarmente attenta ai valori quali l’unicità dell’individuo, la libertà di azione e pensiero, nonché onestà e trasparenza. E questi valori devono essere rispettati tanto nelle relazioni interpersonali, quanto nel rapporto brand-utente.
Per fare un esempio, l’attenzione verso progetti di Brand Activism è massima in quanto una gestione superficiale di queste attività viene immeditamente etichettata come greenwashing e quindi giudicata negativamente.
Ne sono un esempio le campagne di Bud Light e quella di Shein. Nel primo caso i valori proposti, volti ad appoggiare la comunità LGBT, si sono discostati dal mondo di marca, tanto da aver allontanato i già clienti senza riuscire peraltro ad avvicinare il nuovo target. Nel caso Shein, invece, l’azienda ha utilizzato gli influencer per promuovere un’immagine positiva rispetto alle sue modalità di produzione dei capi di abbigliamento. La visita al suo centro di innovazione però non ha risposto ai dubbi e alle inquietudini del pubblico che quindi non ha valutato positivamente la campagna.
Ma la genZ è anche la generazione dei paradossi, in quanto se l’attenzione verso i valori di trasparenza, onestà e sostenibilità è molto alta, dall’altra parte devono comunque fare i conti con il proprio budget ridotto, che li porta necessariamente a fare scelte che se non sono sostenibili per l’ambiente, restano sostenibili in termini economici. Secondo lo studio di Forrester infatti, si crea una vera e propria dicotomia. Tra i ragazzi europei vi è un attivismo green legato alle ideologie che è molto più sentito rispetto alle precedenti generazioni, ma l’attenzione ambientale non supera la necessità di valutare convenienza e prezzo al momento di un acquisto, ed ecco spiegato il successo di Shein.
Tra gli aspetti positivi però vi è una fondamentale coerenza: i ragazzi danno priorità ad aziende e brand che adottano comportamenti sostenibili, premiando di fatto l’impegno di un’impresa a migliorare il territorio ed ecosistema in cui opera.
Le aziende alla prova della Generazione Z
Ma come si stanno preparando le aziende per riuscire ad intercettare meglio questo target? Lo abbiamo chiesto a sei manager cross industria e ciascuno ci ha raccontato un differente approccio. Da Cosmopolitan che ha ridotto la produzione delle sue riviste cartacee, passando da 12 copie all’anno a 4 copie, trasformando quindi la rivista in uno strumento da collezione. Ma anche scegliendo un team multidisciplinare che potesse utilizzare meglio gli strumenti di ingaggio, dai social, agli eventi, passando per collaborazioni con le università. Oppure Lavazza, che sta facendo un profondo lavoro sul linguaggio per intercettare un pubblico che non è ancora cliente, ma che lo sarà nei prossimi anni.
E ancora Kraft Heinz, che più che dialogare con una singola generazione ha mosso un appello cross generazionale lanciando il progetto Adamo, una richiesta di supporto alle istituzioni per combattere il calo della natalità in Italia, facendosi quindi portavoce di un progetto di valore sociale. Infatti, in Italia la piramide sociale si è ormai rovesciata. L’età media della popolazione è 50 anni e solo il 22% è la fascia di giovani 0-24 anni. Tra gli adulti, invece, solo il 31% vive in coppia con figli.
L’appello di Plasmon alle Istituzioni è anche una richiesta di sostegno alla fascia della popolazione che oggi vive le maggiori difficoltà: i Millennials oggi sono i più colpiti anche dai fenomeni dell’inflazione che impattano sulla contrazione della spesa.
Millennials alla prova dell’economia
Come rivela lo studio GFK presentato durante l’evento Zerodiciotto, millennials e generazione z condividono gli stessi valori e con una forza analoga. I Millennials però sono in una fase della loro vita dove gli affetti hanno assunto un peso rilevante nelle attenzioni quotidiane, mentre i ragazzi della genz sono ancora alla ricerca della propria individualità. Una ricerca dell’io molto profonda e amplificata dalla sovraesposizione agli stimoli che questa generazione di nativi digitali ha sempre vissuto.
Se i valori sono analoghi, invece le difficoltà sono molto marcate per i millennials, che oggi rappresentano la fascia più colpita dal fenomeno dell’inflazione, soprattutto i genitori con figli piccoli. E’ aumentata la frequenza di spesa ma si è contratto il valore medio dello scontrino, portando di fatto le persone a cambiare anche abitudini di acquisto per cercare di fare fronte alle difficoltà economiche. Tra le categorie di consumatori, sono cresciute in particolari due tipologie di clienti, i “promo hunter” particolarmente attenti alle attività promozionali e concorsuali che permettono di ottenere vantaggi e sconti, e i discount switcher, gli utenti infedeli quindi, che alternano discount ad altre insegne per equilibrare la propria spesa.
Questa crescita è particolarmente rilevante proprio nel segmento millennials. Informazione preziosa per i brand e per le catene. Da un lato un invito alle aziende a potenziare la loro contest strategy, dall’altro la necessità dell’insegna di lavorare di più sui temi della retention e della relazione con i propri clienti. Alla base un tema sempre più centrale in tutte le strategie di marketing: riportare le persone al centro delle attenzioni del brand, vederle come individui unici al di là della loro capacità di spesa e supportarle nella loro quotidianità.
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