A tu per tu con Alessandra Ortenzi: quattro chiacchiere sul marketing sportivo
Alessandra Ortenzi si può considerare una vera e propria eclettica: iscritta all’Ordine dei Giornalisti del Lazio, docente Microsoft, formatrice in comunicazione, esperta in didattica multimediale Certificato EPICT, fa anche parte della comunità mondiale dell’Open Source Moodle e si occupa, dal lontano 2011, di scrivere di basket nazionale ed internazionale per il web magazine Basketinside.com.
Lo sport e la comunicazione sono sempre state le passioni di Alessandra che, ad oggi, è riuscita a coniugarle a pieno attraverso il giornalismo sportivo, il suo ruolo di collaboratrice nell’Ufficio stampa e Marketing della Federazione Italiana Pallacanestro e in qualità di autrice del volume Digital Marketing per lo sport, edito da Hoepli. Oggi abbiamo deciso di fare quattro chiacchiere con lei relativamente al marketing sportivo e alle modalità di approccio in era digitale.
Cosa significa fare Digital marketing per lo sport e quali sono i vantaggi?
«Non si può prescindere dal considerare il mezzo digitale come opportunità per ogni tipo di azione comunicativa legata allo sport. Il Digital Marketing deve necessariamente entrare a far parte delle strategie di comunicazione e marketing delle società sportive. Ma non solo: dal giornalista sportivo al brand journalist fino a passare per gli atleti e partner sportivi (gli sponsor) tutti i soggetti dello sport sono interessati al cambiamento ed alla fruibilità delle informazioni e delle opportunità che il digital offre al loro segmento.
Il vantaggio primario è uno ed indispensabile: il tifo è online e le piazze digitali, immensi luoghi di conversazione, si sono sostituiti al bar dello sport. Non tenere a mente questa essenza del mondo sportivo oggi, vuol dire non cogliere l’opportunità di parlare alla propria audience dove essa vive, questo perché Internet non è il mondo parallelo: è il mondo».
La comunicazione digitale non funziona se non è perfettamente integrata ad una corretta strategia off-line. Secondo te, come si possono integrare al meglio?
«Nello sport, soprattutto quello non di serie A, esistono ancora meccanismi e convenzioni, legate maggiormente al territorio, che spingono il comunicatore sportivo a tener conto della coesistenza di tutti i canali di diffusione delle strategie di marketing, sia quello tradizionale che quello digitale. L’integrazione è obbligatoria e va predisposta in fase di pianificazione strategica di ogni macro e micro progetto. Vi faccio l’esempio dei flyer che vengono distribuiti ai tifosi durante l’evento (magari una partita in uno stadio o un palazzetto). In quel flyer trovano posto tutti quegli sponsor locali che non sono ancora digitalizzati ma hanno l’esigenza di ritagliarsi uno spazio proprio di sponsorizzazione e supporto alla società sportiva (e lo sport vive di sponsorizzazioni, non dimentichiamolo mai)».
Ci puoi fare qualche esempio di squadra o associazione sportiva con una buona strategia web?
«Nel calcio, per una questione di budget che permette ai top club di avere il meglio delle agency, spesso ci troviamo davanti a strategie ben definite e perfette nella forma. Sono un po’ dubbiosa rispetto al coinvolgimento visto che spesso si tratta di Agency esterne ma, in via generale, auspico che a curare la strategia di comunicazione del Milan non ci sia un interista.
Io mi occupo di pallacanestro e questo è il mondo in cui ho una percezione più attendibile. Farò due citazioni, una per ciascuna delle due categorie maggiori. In serie A sento con serenità di poter citare La Leonessa Brescia che ha una strategia di comunicazione molto ben strutturata e che usa lo spazio web come club vip dove, per entrare, è necessaria una registrazione. Questo permette alla società di avere subito a disposizione i big data dei tifosi veramente motivati a seguire la vita della Leonessa. Per la serie A2 cito Treviso Basket perché ha messo in primo piano il cuore senza tralasciare tutte quelle piccole strategie di marketing digitale che aiutano la società a vivere: primo tra tutti il ticketing online, il merchandising e lo spazio dedicato agli sponsor».
Quali sono gli errori da non commettere quando si crea una strategia di marketing per lo sport?
«Il primo errore è che non si delineano le marketing personas e che spesso non si pensa ad una strategia di Inbound Marketing dedicata al mondo sportivo. Ciò manda sulla strada sbagliata la maggior parte dei club e degli atleti. Non bisogna pensare che si debba necessariamente vendere qualcosa. Non è così che funziona. Il nostro target è differente, non bisogna convincerlo ma alimentarlo. Quindi NO a contenuti tipo flyer da supermercato e SI a storie da raccontare coinvolgendo direttamente il pubblico e il tifo con spazi digitali dedicati appositamente per loro».
Quali consigli ti senti di dare a coloro che desiderano avvicinarsi al mondo della comunicazione sportiva?
«Osservate, studiate dagli esempi migliori, fluidi e dinamici senza mai dimenticare che il target siamo noi: noi siamo i primi tifosi, quindi interrogatevi su come vorreste cambiasse il modo di comunicare lo sport».
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