Agli italiani piacciono i programmi fedeltà, ciò lo dimostrano i dati della Global Surbey di Nielsen “Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks” che ha visto protagonisti ben 63 paesi. Tra tutti spicca il 74% dell’Italia con una media più alta rispetto a quella europea e mondiale che si aggira intorno al 66%.
Questa analisi fa ben sperare che il mercato del sistema di loyalty possa triplicarsi entro il 2023 che attualmente è di ben 2 miliardi. L’abitudine è quella di non scegliere un solo programma ma il 44% aderisce a un numero tra i 2 e i 4 e il 17% anche a più di sei programmi.
Nonostante i dati sono tutti molto positivi c’è un pericolo che è proprio lì dietro l’angolo e ci sta aspettando: l’omologazione dell’offerta. Molte aziende si avvalgono di fidelity card ormai obsolete, propongono premi poco interessanti e il sistema in alcuni casi diventa anche frustante per i clienti che devono riempire i tantissimi moduli per il consenso della privacy.
Per fortuna il mondo digitale va avanti e vuole assottigliare sempre più questi problemi che potrebbero portare alla lunga a un inutilizzo dei vari programmi. Il trucco è portare un’esperienza diversa dalle altre, che si dissoci ai vecchi sistemi di raccolti punti inventati negli anni ’70 ( ricordi quando la mamma ti faceva ritagliare il punto della confezione Parmalat per avere uno zaino o una bici?).
La personalizzazione dell’offerta come futuro della fidelizzazione
L’a.d di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dato la sua soluzione che noi condividiamo a pieno. Sarà la personalizzazione dell’offerta che renderà ancora più ampio il mercato con un approccio meno destinato alla massa ma più attento alle esigenze di singoli individui raggruppati su determinate caratteristiche. Può sembrare uno spreco di tempo ma di sicuro non lo è di denaro, abbiamo già raccontato molte volte di come sia più dispendioso acquisire un nuovo cliente che trattenerne uno che ci conosce già, e uno dei modi è proprio la fidelizzazione.
La battaglia sul campo marketing è sempre più serrata per via delle varie aziende low cost che cercano di rubare clienti battendo le concorrenti con offerte molto vantaggiose per l’utente, spesso è una guerra al prezzo più basso. Ciò che può cambiare notevolmente nella scelta tra un operatore a basso costo e uno a costi maggiori è proprio un’esperienza diversa che sia fatta su misura e specialmente di qualità.
Un esempio? Amazon. Jeff Bezos e il suo team con la mania verso il comportamento del consumatore ha portato all’istituzione di Prime. Tutti conosciamo Prime e sono sicura che molti di noi continuano ad acquistare su Amazon non per il prezzo ma perché il programma fedeltà di Amazon Prime include diversi servizi di cui adesso non riusciamo a farne a meno: spedizioni più veloci e serie Tv in esclusiva solo per citarne alcuni.
I programmi fedeltà sono solo per i negozi?
Assolutamente no.
Per fidelizzazione non si parla solo di utenti e clienti ma sopratutto di fan e community.
Per questo anche grossi marchi (non retail), associazioni sportive, personaggi pubblici, associazioni e altre realtà hanno bisogno di un sistema fedeltà che favorisca l’unione fan/brand rompendo ogni muro tra chi sta in alto e agisce con chi sta in basso passivamente.
Specialmente quando non c’è un’esperienza d’acquisto diretto, come un codice all’interno di uno scontrino, può sembrare ancora più difficile pensare a effettuare un loyalty program. In questo caso ci si deve avvalere di soluzioni digitali che facciano fare delle azioni agli utenti e in cambio di un premio in omaggio. Questo è il caso del Loyalty Portal, un hub che contiene tutti i concorsi a premi del singolo brand in cui i fan possono giocare e accumulare punti per vincere ancora di più. Un esempio è quello di creare diversi Istant Win, Sondaggi e Quiz e invitare alla partecipazione fino ad ottenere NPunti per il premio finale. Inoltre tramite il Loyalty Portal si possono segmentare i pubblici per creare esperienze dedicate a loro.
Si può parlare di Fidelity Marketing? Decisamente sì, è stato il motore del passato e lo sarà nel futuro. Ciò che cambierà sono le forme e i sistemi che saranno sempre più digitali e senza sistemi fisici.
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