L’errore più banale che si possa compiere in una strategia di Social Media Marketing è non avere una strategia.
Tranquillo, ci siamo passati tutti, me compreso. Prendi una pagina Facebook e inizi a postare cose come se non ci fosse un domani, convinto di non aver bisogno di un progetto definito e strutturato.
Purtroppo, questo approccio poteva avere un minimo senso qualche anno fa, quando i social non erano così saturi di contenuti, e gli algoritmi ancora favorivano la quantità sulla qualità.
Oggi, purtroppo (o per fortuna), è necessario sviluppare un piano editoriale, e per farlo devi impostare dei KPI.
Cosa sono i KPI
KPI è l’acronimo di Key Perfomance Indicator, e sono dei valori utilizzati nel marketing tradizionale e nel digital marketing per misurare le perfomance delle attività svolte.
Tradotto in una lingua comprensibile a tutti, i KPI sono degli indicatori che ci fanno capire se i gattini che pubblichi su Facebook generano i risultati sperati oppure no.
Quali sono questi risultati?
Beh, qui il discorso si fa più complesso, perché ogni brand, ogni azienda, ogni professionista, ha degli obiettivi differenti.
Vediamo un po’ come individuare i KPI adeguati ad una strategia di Social Media Marketing.
La regola SMART
Nello sviluppo di un piano marketing, e di conseguenza anche nel digital e social media marketing, il primo passo per individuare dei KPI che siano credibili è la regola SMART.
SMART è l’acronimo di Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound.
Tutto molto bello, ma che vuol dire?
Continua a leggere e scoprirai quant’è buono il formaggio con le pere. No, aspe’…vabbè, hai capito, no?
- Specifico: devi individuare degli obiettivi concreti e specifici. Ottenere 1 milione di follower su Instagram non è un obiettivo, lo è aumentare del 10% in 6 mesi le conversioni al tuo e-commerce derivanti da utenti Facebook;
- Misurabile: come ci ricordano sempre i miei amici Federico Simonetti e Luca Barboni, “senza dati, sei solo un altro tizio con un’opinione”. Devi impostare degli obiettivi misurabili, attraverso un approccio scientifico. Insomma, diventare il nuovo Amazon non è un obiettivo misurabile;
- Raggiungibile: devi avere degli obiettivi credibili, raggiungibili dal tuo brand e dalle risorse che puoi investire nella strategia di SMM;
- Realistico: no, il tuo blog di cucina non diventerà Tasty nel giro di 6 mesi. Ma nemmeno di un anno. Devi avere i piedi per terra;
- Legato al tempo: gli obiettivi che imposti devono essere raggiungibili in un tempo limitato, ma anche congruo. Prevedere una scadenza ti consentirà di poter pianificare meglio non solo il lavoro da svolgere, ma anche l’investimento da destinare al Social media marketing.
Quali KPI scegliere per una strategia social
Il social media marketing da solo non basta, ma può diventare un importante pezzo di un puzzle più grande che si chiama Inbound Marketing.
Generalmente, l’attività social interviene nella parte alta del funnel di acquisizione dei clienti, distante dalla conversione economica ma ugualmente importante.
I KPI adeguati ad una attività di SMM potrebbero essere i seguenti.
Aumento Fan e Follower
Lo so, si tratta di una vanity metric, ma io la considero comunque importante, perché la riprova sociale conta, eccome!
Ovviamente, devono essere fan e follower utili, profilati, non bot, ma nemmeno utenti reali che vivono in un Paese nel quale tu e la tua azienda non avete uno sbocco commerciale.
Interazioni
Con interazioni intendo reaction, commenti, condivisioni, RT, repost, Tag.
Sono fondamentali per la creazione di una community e per la diffusione e notorietà del brand, e vanno costantemente monitorate.
Click sul link
Se il contenuto condiviso su Facebook conteneva un link, è importante verificare quanto traffico ha generato, e seguire il flusso tramite Google Analytics.
Risultati Ads
Una strategia di SMM senza un budget investito in ads non ha molto senso oggi.
Se fai Facebook Ads, verifica copertura, interazioni con il post, costo per risultato, persone che eseguono un’azione, CTR, CPC, CPM.
Se non lo fai, non potrai mai ottimizzare le tue campagne, e spendere meno e meglio i tuoi soldini.
Referral dei social network
Verifica, utilizzando Google Analytics, quanto traffico riesci ad acquisire dai social verso il tuo sito web o blog.
Se sfrutti i social per portare traffico al sito, devi prestare molta attenzione a questi dati, per capire quale performa meglio.
Non fermarti solo alle visite, ma analizza il tempo di permanenza, potresti capire che gli utenti di LinkedIn si soffermano di più rispetto a quelli di Facebook, e cambiare strategia per sfruttare questa leva.
Acquisizione Lead
I social media consentono di spingere il traffico verso pagine specifiche, ecco perché non ha senso veicolarlo verso la homepage del tuo sito web.
Crea delle landing page dedicate per acquisire lead profilati, magari attraverso l’utilizzo di lead magnet, e crea dei contenuti ad hoc per raggiungere il risultato sperato.
Conversioni
Anche se ritengo molto saggio sfruttare i social per fare awarness e branding, oltre che per creare una community con la quale instaurare una relazione, alla fine bisogna cercare di monetizzare.
Monetizzare non vuol dire solo spingere all’acquisto diretto, ad esempio con un e-commerce, ma anche ricevere una richiesta di informazioni, acquisire lead profilati da contattare con una strategia di email marketing, far scaricare una risorsa gratuita, e così via.
Puoi impostare i tuoi punti di conversione, sia in termini di business che in Google Analytics, e tracciare il percorso che compie l’utente.
Perché impostare e monitorare i KPI
Impostare dei KPI a monte, prima di iniziare una attività di social media marketing, ti aiuta a ottimizzare il lavoro, le risorse umane ed economiche da destinare a questo processo e comprendere se ne vale la pena o no.
Perché non l’ha ordinato il medico di avere una pagina Facebook, se verifichi che convertono di più i volantini sul parabrezza delle auto nel parcheggio del centro commerciale.
Ricordati: per una azienda investire anche solo 1 euro vuol dire aspettarsi un ritorno, che potrà essere anche minimo, ma deve esserci.
Il digital marketing è un investimento, non un costo. O, almeno, così dovrebbe essere.
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