Quanto è importante l’accettazione da parte dei nostri amici nel determinare le azioni che compiamo online, sui social network in particolare?
Ogni giorno su Facebook, Instagram e Twitter visualizziamo centinaia di post, ma solo alcuni attraggono la nostra attenzione, solo alcuni vengono condivisi, cliccati, letti. Questo meccanismo di selezione passa, certo per diversi livelli, tra questi però il riconoscimento sociale, ovvero la nostra voglia di metterci in mostra, di comunicare chi siamo, cosa facciamo, come la pensiamo su un determinato argomento e quindi di identificarci all’interno di un gruppo, è sicuramente uno dei più importanti.
In questo articolo proveremo ad interpretare questi complessi meccanismi partendo dalla prospettiva della psicologia e della sociologia.
Gruppo dei pari e formazione dell’identità
I gruppi dei pari sono fra le strutture basilari che compongono la società moderna, si formano durante la socializzazione primaria e sono fra le prime forme di interazione sociale che l’individuo cerca nel processo di creazione della propria identità, che poi si sviluppa offline ed online.
Questa premessa ci aiuta ad identificare un processo sociale che non possiamo non considerare nel momento in cui ci relazioniamo con i nostri fan/clienti/supporter/ambassador sui social network: il processo di costruzione della propria identità sociale in relazione al proprio gruppo amicale.
Gruppo amicale e relazioni
Il gruppo amicale dei pari è infatti il contesto all’interno del quale si crea la propria identità, partendo dall’osservazione e dall’esperienza diretta (Teoria dell’Apprendimento sociale di Bandura), individuando comportamenti e credenze accettati dalla propria comunità ed escludendo invece credenze e comportamenti non in linea.
Non c’è ragione per non credere che tale funzionamento non continui anche attraverso le relazioni che si sviluppano online. Possiamo quindi identificare 4 diverse modalità attraverso le quali Facebook (ma astraendo possiamo parlare anche di tutti gli altri social network) influenza le nostre relazioni con l’altro.
Lo sharing e il like come strutturazione della propria identità digitale
L’agire sui social network e su Facebook in particolare, data la sua struttura di relazione a maglie molto strette, in cui i tuoi “amici” sono anche le persone che vedono ogni azione prodotta sulla piattaforma, si struttura quindi come una copia molto simile all’agire nel proprio gruppo di amici, in cui l’azione prodotta può essere vista e soprattutto giudicata da tutti.
L’accettazione sociale è quindi uno dei fattori principali a cui l’utente sul social network presta attenzione nel momento di compiere una qualunque azione, in modo da ottenere approvazione sociale.
Cosa c’entra il contest?
La riuscita di un contest online, soprattutto se si basa su un processo di votazione, dipende molto dalla volontà dei singoli partecipanti a condividerne con il proprio gruppo di amici la partecipazione: esso quindi deve rispondere ai requisiti di accettazione sociale del gruppo, che si instaurano in base a codici di comportamento condivisi, che permettono alle persone di capirsi e accordarsi (Boltanski, 2005).
Il contest quindi deve poter dare un valore sociale ai propri partecipanti, per cui la partecipazione è un valore e soprattutto la cui riuscita possa essere ritenuta da parte del proprio gruppo “dei pari” una riuscita di tutto il gruppo.
Un contest che si basa su valori universali quali l’amicizia, l’amore, la generosità, ha certamente più probabilità di rientrare nelle dinamiche dei comportamenti condivisi che citavamo, ma non sono le sole dinamiche che possiamo sfruttare per aiutare il nostro concorso online a diffondersi naturalmente.
Contest che si basano sulla valorizzazione del proprio io, o che valorizzino il proprio senso di appartenenza ad un luogo o a una generazione possono avere altrettanto successo. Anche per concorsi molto specifici, per brand che hanno un target ben identificato, e che soprattutto conoscono molto bene, è possibile fare leva su dei comportamenti specifici e accettati all’interno di quei gruppi amicali.
Per esempio rispetto ad un target di “climber” potrebbe essere preferibile creare un contest relativo a come si affronta in sicurezza una scalata, piuttosto che puntare sul mettersi in mostra con le proprie imprese sportive, in quanto all’interno di queste cerchie sociali il comportamento condiviso della sicurezza potrebbe essere di maggior valore rispetto al risultato sportivo.
L’utente partecipa ad un contest perché lo aiuta nel processo di relazione
Il contest che funziona maggiormente dunque è il contest cui l’utente partecipa (promuovendo poi la propria partecipazione) perché ritiene non solo che il proprio comportamento possa essere socialmente accettato, ma anche supportato e riconosciuto: esempi di contest di questo tipo sono per esempio #ShoppingConBelen e #PostiDaLupi, in cui nel primo caso l’accettazione passa attraverso il riconoscimento sociale di se stessi e del proprio gusto estetico, mentre il secondo si basa sulla volontà di vedersi riconosciute le proprie abilità fotografiche e allo stesso tempo poter supportare “una causa” ambientale.
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