I Social Media hanno cambiato per sempre la relazione fra politico e cittadino, vediamo in che modo si utilizzano per la creazione di una nuova tipologia di comunicazione per i brand politici
La comunicazione politica è uno dei campi che più sono stati influenzati dall’avvento dei Social Media, attraverso un cambiamento delle forme di comunicazione e di linguaggio che è ancora in divenire. Se infatti i media tradizionali assumono ancora oggi un ruolo preponderante nella propaganda politica – soprattutto se pensiamo alla televisione – i Social sono diventati invece terreno fertile per sperimentare una comunicazione più diretta con l’elettorato, attraverso linguaggi più colloquiali che possano intercettare fasce di popolazione diverse rispetto ai mezzi tradizionali, sviluppando coerentemente una nuova metodologia del “racconto-di-sé”.
La diversa influenza dei media
Ogni singolo media ha un effetto diverso sull’elettorato, da cui deriva quindi anche un diverso approccio al mezzo.
I quotidiani hanno un effetto legato alla loro capacità di influenzare il discorso politico per tutto l’arco della giornata, inserendo “in agenda” i discorsi importanti su cui si dovrà discutere: è il cosiddetto effetto “agenda setting“.
La televisione ha invece un effetto diverso, dovuto principalmente alla propria capacità di cambiare la composizione delle news più importanti a seconda del momento della giornata. L’effetto è quello del cosiddetto “framing“, ovvero di inquadrare la problematica all’interno di un determinato contesto e di ri-ordinare l’agenda in base alla lettura che si vuole dare del contesto.
I New Media, e in particolare i Social Network, si discostano significativamente nelle modalità di fruizione rispetto ai tradizionali mass media. Infatti, se per i secondi la comunicazione è principalmente top-bottom e da uno a molti, con lo stesso messaggio indirizzato a tutta la popolazione, con l’avvento dei Social Media la comunicazione è invece passata ad un livello bidirezionale e a livello paritario.
Non esiste più una direzione unica e univoca fra fonte e ricettore, bensì uno scambio continuo e, soprattutto, questo è percepito come uno scambio allo stesso livello.
Non solo: il moltiplicarsi delle possibilità di scelta tra le fonti di informazione più vicine alla propria visione del mondo consente all’utente di potersi costruire una propria “dieta mediatica”, che possa permettergli di essere sempre informato rispetto agli argomenti che gli stanno a cuore, ma anche di non essere esposto a considerazioni critiche rispetto al proprio punto di vista, in una “spirale del silenzio” personale per cui l’utente facilmente cercherà argomenti che rinforzino la propria opinione, invece di notizie che possano metterla in dubbio.
Usare correttamente i Social nella comunicazione politica
Considerata la diversità nell’uso del mezzo, la comunicazione politica si è adeguata cercando di sviluppare un rapporto più stretto con il proprio “target” che possa, sul medio e lungo periodo, portare i propri seguaci ad essere non solo follower e fan del soggetto politico ma anche “brand ambassador“, in grado quindi di diffondere la visione del mondo propria della parte politica, inserendosi a pieno titolo nella “spirale del silenzio”.
Come farlo?
Prima di tutto va creata una “narrazione”, una propria visione dei fatti, che deve essere ben identificabile, coinvolgente, ripetuta e ripetibile. Per esempio, la narrazione di Matteo Renzi nella sua ascesa politica è stata prima quella di “rottamatore”, ma soprattutto, poi, relativa al “cambiamento” e al racconto dell’Italia come Paese che ha bisogno di “ripartire”.
Molto interessante anche l’uso degli strumenti più recenti messi a disposizione dai Social. In particolare i Live Facebook, utilizzati per degli inconsueti video-live del Presidente del Consiglio, che risponde senza filtri alle domande poste in diretta. Anche in questo caso è evidente l’intenzione: l’utilizzo dei social per saltare l’intermediazione del giornalista, con il tentativo allo stesso tempo di dare il carattere della bi-direzionalità alla propria comunicazione.
Un discorso simile era stato fatto (ma in modo più profondo e fruttuoso), in una delle campagne mediatiche più significative ed importanti del recente passato, da Barack Obama, per la corsa alle presidenziali del 2008. L’uso magistrale dei nascenti social media in quel contesto fu determinate per l’imposizione della propria agenda e del proprio framing nel corso della campagna elettorale, ponendo il “personaggio” di Obama come sinonimo di cambiamento e aiutandolo a costruire una intera rete di fan/elettori/ambassador che lo aiutarono a vincere prima le primarie e poi la competizione per la presidenza.
Interessante ad esempio la creazione addirittura di Social “personale” dei seguaci di Obama, un luogo online in cui poter discutere, conoscersi e sentirsi parte del movimento.
Utilizzare in modo informale i Social, usarli per costruire relazioni con i propri fan ed elettori, creare uno spirito di comunità che si auto-alimenta, queste sono le modalità centrali per creare una strategia di comunicazione politica sui Social. Un esempio in negativo, per quanto ci riguarda, reso evidente dal personaggio, vero comunicatore soprattutto sui mezzi di comunicazione tradizionali è la pagina Facebook di Silvio Berlusconi:
Ripresa di interviste rilasciate su altri media, foto patinate, una comunicazione “istituzionale” ingessata, ripresa senza alcuna modifica dalla comunicazione che viene fatta sugli altri mezzi.
Il futuro della politica è nei Social?
Qualunque tipo di comunicazione ha il proprio futuro pienamente interconnesso con l’uso dei Social. La comunicazione politica avrà la necessità di relazionarsi sempre di più con la propria base e di riuscire a creare una forte identità virtuale. Il futuro sarà nell’individuazione sempre più precisa del target a cui ci si rivolgerà, che grazie ai dati profilati sarà sempre più dettagliato, comportando forse come conseguenza una sempre maggiore propensione alla dualità “noi-loro”.
