Definizione, fasi e tutto quello che dovresti sapere sul consumer journey
Il consumer journey, più noto come customer journey, letteralmente significa “viaggio del consumatore”. Di fatto si tratta di uno schema utile a comprendere il valore dell’esperienza del consumatore, che va oltre al semplice prodotto o servizio offerto, ma che analizza tutti i passaggi che hanno portato alla conversione.
All’interno del nostro articolo di oggi vedremo cos’è il customer journey, le sue fasi e come creare una mappa dedicata.
Definizione di customer journey
Con questo termine del marketing si indica il percorso compiuto dal consumatore prima di un acquisto. Questo include tutti i punti di contatto, anche detti touchpoint, con il brand, il prodotto o servizio e tutti i momenti di interazione diretta e indiretta con l’azienda.
Il consumer journey parte sempre da un bisogno e termina con l’acquisto. Prima di comprare l’oggetto del desiderio, però, il consumatore compie uno specifico percorso, che può essere online, offline o entrambe le cose, ricco di fattori che possono influenzare la decisione di acquisto.
I touchpoint o fattori che influenzano l’acquisto
Giusto per chiarezza, non esiste un consumer journey che sia uguale ad un altro. Difficilmente il consumatore segue un percorso lineare, anche perché ad oggi sono disponibili una miriade di touchpoint che possono influenzare il processo decisionale.
Oggi si può sentire parlare di un prodotto da un amico, oppure vedere un annuncio su Facebook o venirne a conoscenza grazie a un post su un blog. L’azienda Launchmetrics ha individuato cinque principali voci di influenza del consumatore:
- media tradizionali, come la stampa, la televisione o la radio,
- online media, come blog aziendali o account social,
- celebrities,
- influencer,
- partner, ovvero aziende con le quali si sviluppano collaborazioni o partnership allo scopo di amplificare determinati messaggi.
Ognuno di essi può modellare in maniera differente in viaggio del consumatore e conoscere le voci di influenza ci permette di creare una mappa coerente.
Il modello AIDA
Il modello AIDA è uno tra le prime strutture utilizzate per descrivere il percorso del consumatore. Ideato da Elia St. Elmo Lewis negli anni Venti del Novecento, questo modello è tutto oggi valido, seppur con degli aggiornamenti.
L’acronimo AIDA indica tutte le fasi attraverso le quali il consumatore passa dalla conoscenza all’acquisto. Queste sono:
- Attention: il momento iniziale, ovvero quando l’azienda deve attirare l’attenzione del proprio target. Il potenziale cliente, se riceverà i giusti messaggi, entrerà a conoscenza del brand e raggiungerà la consapevolezza.
- Interest: quando il consumatore comincia a mostrare interesse per l’azienda. Ed ecco quindi che scattano le ricerche online per saperne di più su un dato prodotto o servizio, anche leggendo le recensioni di chi ha effettuato l’acquisto in precedenza.
- Desire: è il momento in cui viene espressa la preferenza, anche confrontando le possibili alternative. Si manifesta quindi l’intenzione di acquisto.
- Action: l’acquisto vero e proprio, oppure la conversione nel caso in cui il consumer journey fosse relativo all’iscrizione a una newsletter, a un contest online o a un webinar, al download di un e-book o altro.
Come Internet ha influenzato il modello
Ad oggi, il consumer journey è sempre più influenzato da Internet. Gli smartphone ci hanno offerto connessione anche in mobilità, con il risultato di non staccare mai dal mondo online ed essere sempre sottoposti a stimoli di varia natura.
Per esempio, grazie al web e ai social media, è possibile che un consumatore venga influenzato dalla comunità online relativamente alla percezione di un’azienda o dei suoi prodotti, determinandone così l’atteggiamento.
Inoltre, con i nostri follower “siamo tutti micro-influencer”. Pubblicando un determinato prodotto in un post o all’interno delle Stories Instagram siamo in grado di generare buzz all’interno della nostra community, seppur piccola, e potenzialmente di portare a visite sul sito web dell’azienda e possibili acquisti.
La mappa del customer journey: come crearla
Creare una mappa del consumer journey consente di visualizzare tutti i touchpoint che un consumatore potrebbe affrontare durante il suo percorso.
Si tratta di uno schema per il quale è fondamentale mettersi nei panni del cliente e avere la sua prospettiva, così da capire come portarlo a compiere l’azione desiderata.
La creazione della customer journey map deve seguire necessariamente i seguenti step:
- definizione delle buyer personas, con il supporto degli Insights sui social media e di Google Analytics per il sito web,
- comprensione delle tappe, partendo dal sales funnel e dal funnel di conversione, e definizione di tutti gli step intermedi per arrivare all’acquisto,
- identificazione dei punti di contatto con la tua azienda e dei potenziali punti di attrito, come per esempio messaggi poco coerenti, scarsa UX del sito web e così via dicendo,
- aggiornamento e miglioramento costante della mappa, attraverso un’analisi degli obiettivi e dei punti di attrito, così da accompagnare il cliente verso un’esperienza sempre più strutturata.
I contest online per il consumer journey
Anche i contest online possono essere inseriti con successo nel percorso del consumatore.
Per loro stessa natura possono aiutare nel processo di conoscibilità dell’azienda, proprio perché in grado di attirare i consumatori grazie ad uno o più premi messi in palio, ma anche in quello di lead generation.
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