Chi possiede rudimenti di marketing sa che i fattori che possono portare al successo sul mercato sono molteplici: le leve del marketing mix aumentano di modello in modello dalle quattro p teorizzate da Jerome McCarthy per arrivare a sette o dieci p nella pianificazione strategica della vendita dei servizi.
Ciascuna leva influenza la creazione di un prodotto o servizio di valore, ma il valore reale economico di un oggetto si differenzia da quello viene percepito dalla nostra mente.
Per questo le strategie di pricing assumono spesso un’importanza cruciale nel determinare il valore percepito e nell’influenzare le nostre decisioni di acquisto.
Il prezzo delle commodity
La nostra mente è spesso ingenuamente portata a pensare che una determinata merce possa avere un valore prestabilito in base alle proprie caratteristiche: produrre quel bene costa x, allora lo potrò acquistare a un prezzo x maggiorato del guadagno del produttore.
Questo discorso può essere applicato alla cosiddette commodity, i prodotti di uso comune che utilizziamo tutti i giorni e che prendiamo dagli scaffali curandoci soltanto del loro prezzo (potremmo almeno fare attenzione alle scadenze, ma quello è un altro discorso!).
Per questa tipologia merceologica infatti non badiamo molto alle peculiarità della merce: la farina è comunque polvere bianca, il latte un liquido biancastro, lo zucchero dei granelli tritati più o meno finemente, eccetera: vi sfido tutti a distinguerne due di differenti marchi appena fuori dalla loro confezione.
Per questi prodotti il prezzo solitamente si calcola sommando tutti i costi di produzione, il margine di ricavo che si desidera e confrontandosi con la concorrenza: questo tipo di business si basa sulla quantità ed è redditizio se si hanno grandi volumi: maggiore produzione equivale a minori costi e più vendite consentono maggiori guadagni.
Ma questo meccanismo vale solo per una piccola parte di ciò che quotidianamente acquistiamo.
Il valore ed i bisogni dei consumatori
Molto spesso il prezzo viene determinato non in base al valore economico di un prodotto, ma in base al valore che attribuiamo alla funzione svolta: il valore funzionale di un prodotto ci sarà dato da quanto siamo disposti a pagare per la funzione che una merce svolge per noi al momento dell’acquisto.
In altre parole, il valore è correlato al soddisfacimento di un nostro bisogno.
Il modello classico per classificare i bisogni è quello della piramide dei bisogni teorizzato da Abraham Maslow: esiste un ordine gerarchico che va dai bisogni fisiologici fino a quelli di autorealizzazione, passando per quelli di sicurezza, di appartenenza e di stima.
A mano a mano che si sale in questa scala gerarchica cresce l’importanza funzionale a cui i beni in vendita offrono soluzione; ciò comporta un aumento del prezzo che siamo disposti a pagare, che cresce proporzionalmente al beneficio percepito.
Per questo motivo siamo disposti a pagare cifre differenti per lo stesso prodotto in diverse situazioni.
Il più banale degli esempi possiamo farlo con l’acqua: è gratuita nei nasoni disseminati nelle città; costa poco quando esce dai rubinetti delle nostre case; ha un prezzo moderato se la acquistiamo al bar o al ristorante; costa molto se acquistiamo acque di brand rinomati.
I fattori che determinano il suo valore sono tanti: dalle sue qualità e peculiarità (l’acqua dell’acquedotto è verificata e controllata al pari di quella in bottiglia, ma difficilmente può essere frizzante), alla disponibilità (al ristorante non sarebbe comodo uscire per bere al nasone!), al bisogno a cui offre sollievo (non sorseggiamo la Perrier per semplice sete, ma per ostentare uno status).
Il valore di ciò che offriamo sarà quindi commisurato al posizionamento che scegliamo per il nostro prodotto/servizio e il prezzo che stabiliremo contribuirà al suo raggiungimento.
Valore e Discrepanza del Sé
Diversi studi psicologici sono stati effettuati sulla Self-Discrepancy, la Discrepanza del Sé: ovvero la differenza tra come ci vediamo noi stessi e tra come ci vorremmo vedere.
Ad esempio un individuo potrebbe desiderare di essere un V.I.P., ma nella realtà è una persona normale e sconosciuta al grande pubblico: siamo naturalmente portati a desiderare che il divario tra realtà e desiderio sia il più esiguo possibile.
In un recente studio i ricercatori di varie università statunitensi (N. Mandel, D. D. Rucker, J. Levav, A. D. Galinsky) hanno ideato un modello, il Compensatory Consumer Behavior
Model, per comprendere perché la discrepanza del sé è in grado di innescare una motivazione a ridurre tale divario tra chi siamo e chi vorremmo essere; inoltre tale modello mira a comprendere in che modo tale motivazione può influire sui nostri comportamenti d’acquisto.
Gli studiosi hanno introdotto il termine comportamento compensatorio del consumatore per indicare qualsiasi acquisto o utilizzo di prodotti e servizi che sia motivato dal desiderio di ridurre il livello di self-discrepancy.
L’acquisto o la fruizione di beni diventa quindi uno strumento per diminuire il dislivello esistente tra il mulino che vorrei e il monolocale di periferia in cui vivo.
Strategie per ridurre la Self-discrepancy
Riuscire a colmare il gap esistente tra ciò che siamo e ciò che vorremmo essere migliora il nostro stato di benessere psicologico: è frustrante avere delle aspettative che sono lontane dalla nostra realtà e sapere che i nostri desideri sono difficilmente realizzabili o addirittura impossibili da attuare.
Per riuscire a ridurre tale divario mettiamo in atto dei comportamenti compensatori, che ci aiutano a percepire in maniera diversa il costo di ciò che facciamo: un acquisto per compensativo avrà un maggior valore per noi e giustificherà un esborso maggiore.
Nel loro studio i ricercatori hanno quindi descritto 5 strategie che attuiamo per attenuare la differenza tra la visione ideale che abbiamo di noi stessi e la metacognizione reale del nostro essere: direct resolution, symbolic self-completion, dissociation, escapism e fluid compensation.
La risoluzione diretta
La prima strategia che poniamo in essere è la risoluzione diretta: compiamo un’azione che va ad influire direttamente sul divario che intendiamo ridurre.
Si tratta di un comportamento orientato all’obiettivo, ed è sicuramente la strategia più efficace che possiamo mettere in atto.
Se sogno di vedermi alla guida di un’auto sportiva, vado in concessionaria e la acquisto; se voglio vedermi più magro allora inizio a controllare la mia alimentazione e mi iscrivo in palestra.
Purtroppo questo comportamento compensatorio ha l’evidente limitazione della sua non sempre possibile attuazione.
Per quanto potremmo spendere una somma ingente (ma comunque accettabile per la nostra mente e per le nostre tasche) per quel paio di scarpe firmate dal famoso stilista, probabilmente non potremo realizzare il sogno di avere una stanza adibita a contenere centinaia di paia di scarpe di lusso come in Sex & the city.
Autocompletamento simbolico
La seconda strategia, quella dell’autocompletamento simbolico, si differenzia dalla prima in quanto non agisce alla fonte della discrepanza.
Il soggetto che percepisce un divario tra il suo essere e ciò che vorrebbe essere mette in atto dei comportamenti che vadano a influire sulla propria percezione, ma che nel concreto non hanno effetti risolutivi.
Ad esempio uno studio su studenti neolaureati ha messo in evidenza che coloro che si percepivano meno preparati dei loro compagni di corso tendevano ad acquistare cornici più vistose per i loro diplomi di laurea, come a volerne accrescere il valore.
Per fare un esempio applicabile alla blogosfera, un blogger non affermato potrebbe sentire l’esigenza di comprare un Mac e potrebbe trasferire la propria sede di lavoro da Starbucks per colmare il divario tra la sua immagine ideale di blogger affermato e la triste realtà dei 24 manzoniani lettori (sua madre, suo cuggino, sua nonna, ecc.).
Dissociazione
Una terza strada che possiamo percorrere è quella della dissociazione: anziché effettuare un’azione in positivo per ridurre il gap tra aspettative e vita reale, il soggetto compie un’azione negativa.
Ad esempio una persona che si percepisce come poco intelligente, ma che ambisce a sentirsi intelligente, potrebbe cancellare il suo abbonamento a una rivista di cui non è in grado di comprendere i contenuti.
Il consumatore può quindi tendere ad evitare acquisti che facciano risaltare la discrepanza del sé.
L’evasione dalla realtà
La quarta tipologia di comportamento compensatorio del consumatore è l’escaping, ovvero l’evasione dalla realtà.
Chi mette in atto questa dinamica fugge da qualunque azione o comportamento d’acquisto che potrebbe ricordargli la discrepanza che percepisce: l’evasione viene attuata compiendo azioni che possano distrarre la mente e scacciare via il pensiero che ci provoca dolore.
Un po’ come quando le persone che vorrebbero vivere in una società che è diversa dalle proprie aspettative si focalizzano poi su falsi problemi: abbiamo tanti problemi che potrebbero essere affrontati e risolti, ma siccome non ci va di sforzarci per cambiare le cose troviamo più semplice prendercela con gli extracomunitari che vengono a rubarci il lavoro.
Compensazione fluida
Dulcis in fundo, l’ultima strategia per attenuare il rodimento interiore causato dalla discrepanza del sé: la compensazione fluida.
Il suo meccanismo è semplice: se mi percepisco poco intelligente e vorrei esserlo di più, potrei studiare per migliorarmi (risoluzione diretta). Invece, non avendo la voglia o i mezzi per studiare, preferisco ridurre la discrepanza in un altro ambito: se mi sento poco attraente con l’acquisto di un trattamento estetico posso avvicinarmi al mio ideale e trovare soddisfazione. Non sarò diventato più intelligente, ma la soddisfazione di aver diminuito la discrepanza nella percezione estetica contribuirà a celare il rodimento per non essere una mente eccelsa.
I comportamenti compensatori e il marketer
Qual è l’utilità pratica del conoscere queste strategie per l’uomo di marketing?
Conoscere i comportamenti che influenzano le nostre decisioni di acquisto può permettere di sviluppare prodotti e servizi che rispondano al bisogno di soddisfazione e sollievo che proviamo nel momento in cui riusciamo a ridurre la discrepanza del sé.
Oppure può aiutare i marketer a creare prodotti che distraggano dalla necessità di soddisfazione, che ci facciano evadere o che possano aiutarci a sublimare tale esigenza, spostandola su obiettivi più semplici da conseguire.
Lo sforzo di comprendere le nostre esigenze aspirazionali sarà ricompensato dal fatto che siamo sempre ben disposti ad investire in cose che migliorino il nostro benessere.
Il valore funzionale di un prodotto può quindi accrescersi e superare ampiamente il valore economico e noi saremo felici di farci carico del divario economico se la maggiore spesa ci porterà maggiori benefici in termini di soddisfazione dei nostri bisogni.
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