Per chi ha un sito è fondamentale che arrivino visite e conversioni. Cosa possiamo fare con Google ADS per migliorare le performance? A consigliarci le best practice e ispirazioni sull’uso della pubblicità online PPC c’è Valerio Celletti, consulente Google ADS Certificato, formatore e Google Premier Partner.
Abbiamo scoperto le differenze tra campagne rete di ricerca dinamiche e non, cosa è meglio per un e-commerce, come gestire le pubblicità Display e YouTube e quali sono gli strumenti che ci aiutano a creare una campagna di successo.
Chi è Valerio Celletti
Sono Valerio Celletti mi occupo di consulenza e formazione su Google ADS, da tre anni sono tra i co-fondatori di Loop. Un’azienda che si occupa di online advertising a che ho lanciato con Francesco Agostinis, in parallelo gestisco progetti di formazione e un gruppo Facebook di circa 11000 persone che è direttamente collegato a un corso di formazione on-line su Google ADS con circa 700 iscritti.
Perché Google ADS è considerato uno strumento complesso?
La piattaforma non è molto “sexy” rispetto ad esempio quella di Facebook, ciò perché è stato uno dei primi sistemi pubblicitari che è cresciuto nel tempo, lo hanno arricchito in varie fasi successive dalla creazione. L’architettura della piattaforma quindi è una specie di Frankenstein, molto difficile orientarsi.
Nella formazione ufficiale più che altro ti dicono in quale tasto premere, secondo me invece serve formazione che ragiona più sul motivo, sugli interessi.
Campagne rete di ricerca dinamiche VS tradizionali
Le campagne dinamiche servono quando ci sono molte pagine, ad esempio quelle di prodotto, e si vogliono intercettare le ricerche con le keyword all’interno della pagina. Serve quando c’è necessità di arrivare in modo capillare. La differenza è che sarà Google a scegliere le parole con cui apparire negli annunci, ecco la differenza rispetto alle campagne classiche.
Può essere utile in due casi. Uno è per l’e-commerce con le categorie che possiedono tanti prodotti. In quel caso potrebbe essere difficile costruire un sistema per poter arrivare un capillarità su tutti i prodotti. Questo sistema permette di cambiare idea senza sforzo di costruzione iniziale.
In questo caso però perdiamo un po’ il controllo di quello che potrebbero essere i termini di ricerca che arriveranno da queste campagne. Ciò dipende moltissimo dalla landing page e da quanto bene sono indicizzate quelle pagine, quindi quanto sono bene costruite a livello di SEO e cosa legge lo spider di Google.
L’aspetto SEO e SEM devono andare molto a braccetto per questo tipo di campagna, controllando la struttura del sito e delle singole pagine.
Usare sistemi di Bidding automatici è efficace?
Sarebbe meglio mantenere il controllo e la creatività umana, la capacità di lettura dei dati e la capacità decisionale che una macchina non ha.
Ma ci sono strumenti di Google che permette di andare a misurare pienamente le performance di una strategia di offerta contro un’altra nel box esperimenti. Lo strumento di sperimentazione viene molto spesso snobbato ma permette di misurare dati contro altri come se fossero dei veri e propri A/B Test.
Poi ci sono le campagne smart shopping interessante per chi ha dei cataloghi che ha dei risultati maggiori rispetto a una campagna classica display. In un certo senso è bene mantenere il controllo perché sono molto spesso delle blackbox, non garantiscono il controllo di quello che si sta facendo e non riesci a capire i posizionamenti o i temrini di ricerca.
Come funzionano le bidding automatiche
In ogni ricerca ci sono annunci a pagamento grazie a una vera e propria asta dove diversi inserzionisti, sulla base di quanto sono disposti a offrire viene determinata una posizione. Quanto siamo disposti ad offrire lo possiamo scegliere in modo completamente manuale nel sistema per così dire tradizionale. Il modo automatico si prendono segnali dallo storico, ovvero quello che ha imparato dalle performance delle nostre campagne, cosa sta facendo l’utente e il contesto di ricerca per determinare qual è la probabilità che l’utente può convertire.
Google in un certo senso ha molti più segnali rispetto agli inserzionisti per capire se c’è la possibilità che avvenga una conversione, un acquisto, la compilazione del form. Ma soprattutto ha più elementi, quali parole chiave e come sono andati in passato gli annunci, quali hanno funzionato. Se ad esempio su un determinato device, in una certa ora e regione le cose hanno funzionato particolarmente bene o male in passato. Sono dati che non possiamo controllare se non già acquisiti dall’inserzionista.
Le campagne Smart Shopping e Smart display sono campagne basate su questo sistema di offerta e in un certo senso nascondono che tipo di traffico è stato acquisito, per quali termini di ricerca. Le uniche metriche che abbiamo in sostanza è quanto abbiamo incassato, il costo per conversione. Sappiamo quando abbiamo investito e che risultato abbiamo avuto.
Rete display: meglio crearle ad hoc o usare il sistema di composizione di Google in cui mettiamo titolo, descrizione e un immagine?
Dipende dalla qualità degli annunci che facciamo. Funzionano entrambe. Quando si deve rendere utile un impatto visivo per far funzionare meglio il banner è utile farlo adhoc. Quando dobbiamo testare cose diverse la chiave può essere l’impatto della Display adattabile mal di sposa con la necessità di fare un banner particolarmente accattivante
Come capire quanto budget spendere su Google Ads?
Google può arrivare a tutti i livelli di consapevolezza, dalla persona completamente chiara a quella che ha già visitato il sito, quindi fare remarketing e retargeting. Si deve capire quali sistemi di acquisizione traffico attivi e dividere il budget in varie fasi. Quanto dobbiamo spendere e per quanto tempo si capire in base il numero di click. In Italia ancora fortunatamente sono molto economici.
La cosa più difficile da far capire quando fai formazione su Google Ads?
Quando faccio informazione su Google Ads parto sempre dal motivo per il quale l’utente va su Google. Mi piace sempre ragionare su azioni, il motore da delle risposte e il mio indirizzo viene cercato per darle. La mia prospettiva è utente centrico e non prodotto centrico.
Si deve capire come risolvere il bisogno dell’utente e poi costruire intorno segmentando gli intenti di ricerca più specifici. La persona che cerca scarpe da tennis è diversa da quella che cerca una tennis bianca 44.
Dobbiamo ragionare su questo aspetto che può servire per costruire la scheda prodotto. La grande difficoltà è far capire questo e poi costruire al contrario, costruire una campagna in base alla risoluzione di problemi.
Bisogna anche saper leggere i numeri e capire poi come prendere decisioni anche in corso d’opera.
Ci sono delle campagne che ho deciso di dividere giorno/notte perché vedevamo performance completamente diverse.
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