Le armi della pesuasione: un libro fondamentale per ogni marketer

Perché ogni marketer dovrebbe leggere questo libro di Robert Cialdini

Secondo appuntamento con la nostra rubrica un libro al mese, inaugurata in novembre con La mucca viola di Seth Godin. Nell’appuntamento odierno, vogliamo parlarvi di un altro pilastro per chi si occupa di marketing e, più in generale, di vendite.

Ci riferiamo al volume di Robert Cialdini, psicologo statunitense e Professore di Marketing all’Università dell’Arizona: Le armi della persuasione – Come e perché si finisce col dire di sì.

Lo scopo del libro è quello di insegnare a chi lo legge delle tecniche di persuasione efficaci, che possano essere declinate in tutti gli ambiti.

Lo psicologo e professore statunitense Robert Cialdini ha scoperto che alla base delle decisioni della clientela, vi sono degli schemi fondamentali che si ripetono e nelle 280 pagine del volume, si occupa di svelare tutti questi meccanismi ai suoi lettori.

Capitolo n. 1 – Costo dei prodotti

Le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire sì

Nel primo capitolo del libro Cialdini descrive ai suoi lettori un episodio reale: una sua amica lo ha contattato raccontandogli una cosa strana.

L’amica in questione, proprietaria di un negozio etnico, aveva messo in vetrina dei gioielli di turchesi ad un prezzo concorrenziale. Questi gioielli sono stati completamente ignorati da tutta la clientela, nonostante venissero costantemente proposti per l’acquisto.

La stessa proprietaria, dovendo partire per una vacanza, stanca di vedere questi gioielli invenduti, pensa di scrivere un cartello alla sua dipendente in cui chiede di dimezzare il prezzo. Al rientro dalla vacanza, tutti i gioielli erano stati venduti.

E sapete perché? Perché la dipendente, erroneamente, anziché dimezzare il prezzo lo ha raddoppiato: qui l’autore svela il primo meccanismo mentale fondamentale:

Costoso = Migliore.

Capitolo n. 2 – Essere reciproci

Il secondo capitolo del volume, affronta lo schema della reciprocità.

Quando qualcuno vi offre il suo aiuto, in genere si ha il desiderio di ricambiare il favore in qualunque modo. Questo tipo di comportamento è ben radicato nella cultura umana.

Applicando la teoria della reciprocità all’ambito vendite, si può pensare al cliente che (se trattato con i guanti) si fidelizza al vostro negozio fisico o online, o ancora se trova utile la vostra strategia di content marketing non esiterà ad acquistare un prodotto.

Capitolo n. 3 – Impegnarsi ed essere coerenti

Un altro meccanismo umano che fa parte delle leve persuasive è quello relativo all’impegno e della coerenza.

Quando nella vita si compiono delle scelte, il cervello umano la giustifica con diverse motivazioni. L’essere coerenti è un valore che le persone giudicano in maniera positiva.

Tendenzialmente, quando un essere umano prende un impegno, lavorativo o personale che sia, compie qualsiasi azione per dimostrare che è in grado di portarlo a termine.

Lo schema dell’impegno e della coerenza viene sfruttato dalle aziende che, applicando questo tipo di leva, possono far assumere ai potenziali clienti degli impegni minimi nei loro confronti.

Al momento della decisione di acquisto, il potenziale cliente (più o meno inconsciamente) si ricorderà del brand con il quale si è “impegnato” dimostrando una coerenza decisionale.

Se ci pensate, questo è lo schema sul quale fanno leva i brand sui social network: gli utenti seguaci effettuano uno sforzo minimo (like ed interazione), e allo stesso tempo, anche il brand dimostra impegno (creazione di contenuti utili agli utenti).

Far sì che gli utenti si sentano parte di una community dimostra impegno da ambo le parti e coerenza da parte dell’utente, che al momento di passare all’azione pratica effettuando un acquisto, prediligerà quel brand ad un qualsiasi altro competitor.

Questo principio di persuasione può essere anche applicato ai casi in cui i brand hanno una particolare mission basata su altrettanto particolari valori. Facciamo l’esempio pratico di Lush: brand cosmetico basato sulla totale freschezza degli ingredienti e sulla quasi totale assenza di packaging inquinanti. Spingere i propri potenziali clienti a credere negli stessi valori, farà in modo che essi scelgano proprio loro per la coerenza di interessi e mission.

Capitolo n. 4 – La riprova sociale

Un altro meccanismo umano sul quale fare leva quando si applicano le tecniche di persuasione è quello della riprova sociale.

Facciamo un esempio applicabile alla vita di tutti i giorni: quando conoscete qualcuno di nuovo e venite a conoscenza che ha un sacco di amici ed una vita sociale molto intensa, la prima cosa che viene da pensare è che questa persona sia molto brillante, bravissima a coltivare relazioni e che abbia sempre qualcosa di interessante da dire.

Prendiamo questo principio e giriamolo a brand e social network: quando vedete una pagina con 20.000 follower, di primo acchito viene da pensare che l’azienda in esame pubblichi costantemente contenuti interessanti per la propria nicchia di utenti.

La tecnica della riprova sociale è applicabile a qualsiasi campo, anche quando c’è una vendita diretta di un prodotto: se un cliente ha modo di osservare che sono in molte persone ad aver acquistato un dato bene prima di loro, finiranno per fidarsi e procedere all’acquisto a loro volta.

Capitolo n. 5 – La simpatia

Quando si instaura un rapporto umano o lavorativo, una componente importante è la simpatia che si crea tra i soggetti.

Cialdini in questo capitolo spiega quali sono i fattori che aiutano ad instaurare un legame di simpatia tra venditore e cliente. Questi fattori imprescindibili sono:

Bellezza – Le persone belle appaiono più brillanti;
Somiglianza – Le similitudini aiutano a creare rapporti basati sulla fiducia delle parti;
Complimenti – Bisogna far sentire i propri clienti apprezzati;
Contatto e cooperazione tra le parti – La regola del poliziotto buono e l’interrogato persuaso alla confessione;
Condizionamento ed associazione – Utilizzare testimonial molto famosi all’interno delle pubblicità, fa sì che il cliente giudichi ottimo il prodotto presentato.

Capitolo n. 6 – Autorità

Sin dalla nascita veniamo educati al rispetto per le autorità e questo vale anche per le persone che non hanno ricevuto un’educazione rigida: tutti noi abbiamo una scala gerarchica da seguire.

Il famoso psicologo identifica quali sono i fattori che spingono la mente umana ad identificare un’autorità. Vediamoli nel dettaglio:

Titolo – I titoli come “Dott.”, “Ing.”, “Avv.” aiutano ad ottenere un rispetto immediato;
L’abito fa il monaco – È inutile negarlo, l’abbigliamento esprime molto della persona che si ha davanti a sé;
Ornamento – Esistono oggetti che sono sinonimo di potere. In genere sono gli oggetti più evidenti e costosi.

Capitolo n. 7 – Limiti

Ultima ma non meno importante, abbiamo come arma di persuasione la percezione dei limiti. In genere, ciò che non si può avere e che quindi è proibito o esclusivo, è un oggetto che innesca un desiderio enorme.

Questo meccanismo è molto forte nella vita di tutti i giorni ed è molto sfruttato in campo commerciale, rendendo possibile la persuasione degli eterni indecisi.