Come e perché automatizzare alcuni processi del Digital Marketing?
Gli utenti connessi ad internet hanno da poco superato i 4 miliardi, un bacino d’utenza immenso con cui fare affari per le attività di tutto il mondo, dalle grandi aziende, a quelle composte da una sola persona. Un potenziale del genere oltre a tante opportunità ha anche portato con sé alti livelli di competizione ed una grande quantità di attività da svolgere.
Non tutti sono in grado di sostenere il carico di lavoro richiesto per raggiungere i propri obiettivi, per questo da qualche anno si sta trovando una soluzione parziale a questo problema nell’automazione di alcuni processi, che permette di risparmiare tempo e di sopperire ad una eventuale mancanza di personale.
Marketing automation, cos’è e a cosa serve
Per marketing automation si intende un software che svolge in maniera automatizzata operazioni ripetitive di marketing digitale, seguendo logiche e flussi impartiti in fase di setup dall’utente.
I flussi di automazione possono comprendere un intero funnel di vendita o solo una sua porzione e sono composti da vari punti di contatto e trigger. Il software cercherà di portare un utente fino alla fine del flusso tramite il susseguirsi di azioni automatizzate (i punti di contatto), scandendo il ritmo di queste azioni sulla base delle reazioni dell’interlocutore (i trigger) e delle informazioni raccolte su di lui.
È importante sottolineare come un flusso ben pensato e ben articolato possa davvero fare la differenza sul rendimento del software di automazione.
Le forme di automazione sono più di una, ne consegue che anche gli obiettivi che si possono trovare in fondo ad un flusso sono più di uno. Alcuni esempi possono essere:
- La vendita automatizzata di un prodotto o servizio;
- Il riscaldamento di un lead a sufficienza per essere contattato direttamente;
- La risoluzione del problema postvendita di un cliente;
- L’aumento della propria base follower su un social.
Come funziona la marketing automation
Le principali tre attività svolte dalla marketing automation sono:
Coltivazione del lead (lead nurturing)
Consiste nel riscaldamento dei contatti tramite l’utilizzo di vari mezzi, tra cui: email, in-app messaging, push notifications, sms, remarketing, landing pages e beacons.
Il software continuerà ad aumentare l’engagement del lead tramite questo genere di interazioni, cercando di portarlo con successo fino alla fine del flusso disegnato dal marketer.
Tracciamento degli interessi e analisi
Mentre alimenta il lead il software raccoglie anche info su di lui tramite la navigazione sul sito, l’app, le email e gli altri punti di contatto. Le informazioni tracciate sul lead vengono aggregate nella sua scheda all’interno del CRM e permetteranno al software di capire cosa fargli vedere in fase di lead nurturing.
Un consiglio è quello di mappare in fase strategica quali dati sia possibile e utile raccogliere per il buon funzionamento del flusso.
Qualificazione del lead (lead scoring)
Il lead scoring consiste nell’assegnazione automatica di un punteggio ai vari lead a seconda delle attività compiute, come per esempio l’apertura di una email, lo scaricamento di documenti, una visita al sito web…
Lo scopo della qualificazione del lead è duplice:
- Dare al marketer informazioni sul livello di ingaggio dei propri lead;
- Svolgere il ruolo di trigger facendo sapere al software quando è il momento di fare nurturing.
Non in tutti i casi un livello di ingaggio alto porterà il software a fare nurturing, può succedere infatti che il marketer decida che oltre ad un determinato livello sia necessario un contatto diretto con l’interessato per chiudere la vendita del prodotto o servizio.
I problemi e i limiti della marketing automation
Ovviamente la marketing automation non può avere solo pregi. Qui di seguito quindi elencherò quelli che sono i principali problemi legati all’uso di questo genere di software:
È e rimane un software
Non possiamo pensare, almeno per il momento, che la marketing automation possa operare con la stessa efficacia di un operatore umano, anche se possiamo di contro affermare che i livelli di efficienza a cui lavora siano molto più elevati. Un buon modo per valutare gli output di un’automazione marketing è chiedersi: “avrei fatto la stessa cosa se l’avessi fatta io manualmente?”
Personalizzazione a volte solo apparente
Molto spesso si ricevono email palesemente automatizzate. Per molte persone quando questo accade la tendenza è quella di dedicare alla mail lo stesso tempo che è stato dedicato dall’interlocutore a scriverla, ovvero zero.
Possibilità di spamming
La possibilità di spammare le persone con la marketing automation esiste nonostante i sistemi di scoring che ci stanno dietro: basta che il marketer abbia pensato male il flusso o impostato male il software, ed ecco che un singolo errore può trasformarsi in un errore su larga scala.
Non si adatta a tutti i tipi di business allo stesso modo
La marketing automation non è adatta ai business in cui le relazioni sono poche e devono essere gestite alla perfezione, ma è più indicata ad attività con bacini d’utenza ampi e che non necessitano necessariamente dell’attenzione di un operatore fisico.
Prima di capire se sia il caso di sfruttare sistemi di marketing automation e a che livello sfruttarla, è quindi consigliabile porsi una serie di domande, tra cui:
- Il mio business è solo online oppure misto?
- Che tipo di prodotto vendo?
- Quanto ampio è il mio target?
- Chi è il mio target e quale livello di attenzione necessita?
- Quanti contatti ho già presenti nel database e come sono profilati?
- Gli strumenti che uso attualmente sono facilmente integrabili con la marketing automation?
Marketing automation e GDPR
La nuova regolamentazione europea per la protezione dei dati personali (GDPR) avrà ovviamente un forte impatto anche sulla marketing automation. A rischi maggiori di ricevere sanzioni corrisponderanno maggiori responsabilità, tenendo sempre in considerazione il fatto che se il sistema automatizzato farà qualcosa di sbagliato, avrà sbagliato chi lo sfrutta.
Una volta introdotta la nuova regolamentazione sarà possibile continuare raccogliere informazioni dai contatti, o utilizzare quelle precedentemente raccolte, solo previo consenso dell’utente, il quale dovrà essere messo nella posizione di conoscere esplicitamente quali siano i dati raccolti e a quale scopo. Per incrociare dati, fare scoring o inviare messaggi personalizzati basati sulla conoscenza di dati-utente sarà quindi necessario avere un consenso specifico ed esplicito da parte del diretto interessato.
Il consenso alla raccolta e all’utilizzo dei dati dovrà essere ben esplicito e non potrà più basarsi su silenzi-assensi, su spunte automatiche o caselle prespuntate.
Alcuni esempi di dati normalmente immagazzinati quando si svolgono attività di marketing automation che non potranno più essere raccolti senza un esplicito consenso sono gli ID e gli IP dei dispositivi, la localizzazione degli utenti e dati riguardo le loro preferenze.
Anche i programmi di riattivazione dei contatti non saranno più consentiti, quindi se avete dei lead nel database che volete riattivare, il consiglio è quello di farlo subito e farlo già seguendo le direttive della nuova regolamentazione.
Altri esempi di automazione
Oltre alla forma di automazione appena descritta, che è attualmente una delle più sfruttate, esistono una serie di altre automazioni possibili. Qui di seguito ne riporto alcune:
Social Media Automation
Consiste principalmente nella pubblicazione cross-platform di post precedentemente schedulati. Alcuni strumenti permettono anche di fare analisi del sentiment, di monitorare determinati hashtag e keywords o di identificare influencers.
Social Media Bot
I bot sono software che possono prendere in gestione un profilo social generando interazioni automatizzate con lo scopo di attirare l’attenzione degli altri utenti.
Assistenti virtuali e chatbot
Spesso sfruttati in ambito marketing per i problemi più semplici di postvendita o per rispondere alle domande più frequenti, gli assistenti virtuali si stanno evolvendo sempre di più negli ultimi anni. Questa categoria di automazioni vanno dai chatbot più rudimentali, a raffinate intelligenze artificiali che sfruttano il Natural Language.
Processing
Le intelligenze artificiali stanno facendo passi da giganti in questi ultimi anni, diventando sempre più “umane”; si prevede che entro una manciata d’anni queste forme di assistenza al cliente rappresenteranno la stragrande maggioranza delle interazioni tra brand e consumatori.
IFTTT/Zapier
Questi sono due diversi programmi/app per automatizzare semplici operazioni, di marketing e non, facendo risparmiare tempo o aiutando la produttività. Possono interfacciare due o più app e allo scattare di un trigger svolgono automaticamente un’azione. Le applicazioni e i servizi supportati da questi programmi sono i più svariati, con infinite possibilità di combinazione.
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