Musica e Advertising: quale il rapporto secondo il neuromarketing?

Musica e Advertising: se il binomio è sempre sembrato indissolubile, nell’era dei Social non è più così. Ma la colonna sonora è ancora importante?

Nel mondo della pubblicità la musica è sempre stato un alleato fondamentale per aumentare la potenza persuasiva dei messaggi promozionali. Molti studi di neuromarketing si sono focalizzati sulle caratteristiche che le tracce musicali devono avere per rendere gli spot memorabili, ma in questi ultimi anni l’importanza dell’aspetto sonoro è andata scemando.

L’online advertising è sempre meno dipendente dalle tracce sonore.

Ma musica e neuromarketing possono dare una marcia in più al tuo business, l’importante è essere consapevoli delle potenzialità e dei limiti di questo strumento.

L’importanza della musica

Le nostre giornate sono caratterizzate da un’infinità di suoni e rumori che donano volume alla nostra esistenza. Poi c’è la musica.

La musica è l’arte e la scienza dell’organizzazione dei suoni, dei rumori e dei silenzi nel corso del tempo e nello spazio. È l’attività umana in grado di passare da semplice sottofondo delle nostre giornate a catalizzatore di esperienze. Le sue peculiarità la rendono uno strumento duttile che può essere tessuto su misura per dare voce a storie, emozioni e sentimenti.

Parafrasando Max Gazzè, una musica può fare: migliorare il linguaggio nei bambini, curare i disturbi dell’umore, aumentare il ricordo delle pubblicità, aggiungere una carica emotiva agli spot.

Musica e pubblicità

Ci sono campagne pubblicitarie che sono rimaste nella nostra memoria a lungo e per cui bastano poche note per essere ricordate.

L’intro di una canzone dei Blondie basterebbe sicuramente a ricordarvi l’estate di spot di una nota compagnia telefonica che aveva come testimonial Megan Gale.

Ogni estate puntualmente i brand corrono ad accaparrarsi i tormentoni del momento per associarli alle loro campagne pubblicitarie. Perché c’è una psicologia dei tormentoni musicali, che vengono costruiti per riuscire a restare nelle nostre teste, e i pubblicitari vogliono associare il loro messaggio a questi ritmi incalzanti.

Oltre ad essere colonna sonora per gli spot, la musica spesso è parte integrante dell’immagine aziendale: molti marchi hanno un proprio jingle o una specifica melodia che correda il logo e il payoff.

Nel tempo questi suoni diventano un vero e proprio logo sonoro, un elemento di unicità e riconoscibilità che rievoca immediatamente il brand. Gli esempi più memorabili di sound branding sono spesso associati alle case automobilistiche o ai marchi di elettronica: è il caso del Nokia Tune oppure del sound logo di Audi, che è presente in ogni spot commerciale.

Ci sono poi molti spot in cui la musica ha la funzione di indurre un particolare stato d’animo e arricchire le immagini con tonalità emozionali: la traccia sonora dona un rilievo che il solo video non potrebbero avere.

Per esempio, lo storico spot Barilla, cosa sarebbe la sua melodia?

Provate ugualmente ad osservare che le altre pubblicità che puntano su uno storytelling emozionale senza la propria colonna sonora: si perderà gran parte del coinvolgimento.

La pubblicità online come il cinema muto

Ma se il contributo della musica è così importante, come mai l’interesse per le colonne sonore è calato drasticamente nella pubblicità online?

La risposta è abbastanza ovvia: la maggior parte delle connessioni ormai vengono effettuate da dispositivi mobile. Siamo sempre connessi e proprio per questo i nostri dispositivi hanno spesso il volume azzerato, perché il buonsenso suggerisce di non tramutarsi in carillon ambulanti.

Anche quando navighiamo da desktop molte volte abbiamo l’audio al minimo per via delle continue pubblicità che si aprono nella pagina, o in altre pagine, e che possono disturbare noi e chi è nelle nostre vicinanze. Sicuramente non tutti gli utenti sono soliti rinunciare all’audio, c’è chi utilizza gli auricolari per non disturbare, altri aumentano il volume all’occorrenza.

Ma la musica negli spot online è passata in secondo piano perché i pubblicitari non possono permettersi di pagare per raggiungere un target con un messaggio ridimensionato nella sua efficacia dalla “manovella del volume”.

I messaggi delle pubblicità online sono diventati quindi sempre più curati dal punto di vista grafico e molto spesso integrano i testi nel flusso delle immagini, per trasmettere un messaggio che sia chiaro anche senza l’audio.

Le pubblicità online devono essere efficaci e comprensibili a prescindere dalla disponibilità di un audio, diventano dei banner dinamici: pochi dialoghi, colonne sonore di cui si può fare anche a meno, grafica accattivante che deve catturare l’attenzione per distinguersi dal resto della pagina.

La musica come Plus

Ma se tutti puntano sul rendere la musica un mero sottofondo che può essere tralasciato, tu devi invece renderle il suo posto di attrice protagonista nelle tue campagne pubblicitarie.

E ti do due buoni motivi per farlo. Il primo è che ti distinguerai dagli altri, il secondo è che la musica ha un ruolo importante nella persuasione e nel valorizzare i messaggi emozionali.
Con l’aiuto della musica potrai sicuramente consegnare al tuo pubblico messaggi più coinvolgenti ed emozionanti. C’è da mettere in conto di perdere parte dell’audience perché ci sarà chi è impossibilitato ad alzare il volume, ma un clip che converte maggiormente con l’ausilio della musica può compensare questo svantaggio.

In ogni caso bisogna, oltre che cercare di rendere il messaggio chiaro e comprensibile anche senza l’audio, spingere l’utente ad aumentare il volume per riuscire a sfruttare le maggiori potenzialità del veicolo sonoro: si può invitare direttamente l’utente a alzare il tono del dispositivo e si possono sacrificare i primi secondi dello spot per dar modo a chi lo vede di compiere l’operazione.

La soluzione più semplice può essere però realizzare diverse versioni degli spot e distribuirle su differenti canali. Si può infatti pensare di sfruttare le creatività supportate dalla musica in spazi dove abitualmente abbiamo l’audio acceso.

Ad esempio un video preroll su Youtube potrà puntare sul potere della musica in quanto difficilmente utilizziamo questo canale senza l’audio. Anche nei feed social ve ne sono alcuni che sono fruiti più spesso contornati dall’audio, come le Instagram Stories.

I vantaggi di musica e neuromarketing

L’uso della musica può portare dei vantaggi alle tue campagne promozionali in vari modi.

Ad esempio in una ricerca del 1998 fu trovato che la musica nello store influenza le scelte dei consumatori: nel negozio di vini che era oggetto dello studio fu suonata musica francese in alcuni giorni e musica tedesca in altri. In base al tipo di musica suonata, sono stati rilevati incrementi di vendite di vini della nazionalità delle canzoni ascoltate al momento dell’acquisto.

Probabilmente le musiche hanno attivato dei ricordi, probabilmente piacevoli, che hanno orientato la scelta dei clienti verso quei vini che associavano a tali ricordi. Una tale nozione potrebbe essere applicata per esempio alla campagna di remarketing di una località turistica: attraverso la musica tipica si potrebbe riportare alla mente del consumatore l’esperienza vissuta e lo si potrebbe accompagnare verso una nuova prenotazione!

Un altro esempio di audio che influenza l’acquisto viene non dal neuromarketing ma da un aneddoto classico del marketing: varie case automobilistiche si sono concentrate negli anni sul rumore che fa lo sportello dell’auto quando si chiude perché secondo le interviste era percepito come una misura della solidità dell’auto e quindi del suo valore. Trasmettere il rumore di un oggetto può dare all’utente informazioni sulla sua qualità. Anche se magari al giorno d’oggi può essere un vantaggio un oggetto che sia meno rumoroso, bisogna valutare questo aspetto in base alla merce proposta.
Molti studi poi mostrano che la musica può indurre stati emotivi e può provocare piacere. Il fattore comune a questi studi è che l’ascolto della musica favorisce il rilascio di dopamina, un neurotrasmettitore che si associa alla sensazione di piacere. La dopamina ci fa sentire meglio e può renderci più propensi ad acquistare o più semplicemente può far associare un ricordo positivo al brand reclamizzato.

In ogni caso, mentre aumentano le evidenze scientifiche sugli effetti positivi della musica, non solo nei contesti applicati alla pubblicità, non si evidenziano controindicazioni per il suo utilizzo. È quindi il caso che tu aggiunga più volume al tuo online advertising!