Perché siamo passati a Google Analytics 4 e che cosa cambierà ora
Nel mese di agosto 2022 abbiamo attivato Google Analytics 4, completando il passaggio alla fine di settembre. Addio Google Universal Analytics e benvenuto Google Analytics 4, GA4 per dirla in breve.
Abbiamo deciso di raccontarti nel dettaglio come il passaggio a Google Analytics 4 abbia effettivamente cambiato il nostro modo di raccogliere e analizzare i dati, con la speranza che questa guida tecnica possa esserti di supporto nel momento in cui deciderai di introdurre il nuovo sistema di monitoraggio sul tuo sito Web.
Caffeina Media e l’ammonimento da parte del Garante della Privacy
Il 23 giugno 2022, il Garante delle Privacy ha messo in discussione la conformità di Universal Analytics rispetto alle direttive europee sulla privacy, poiché i dati degli utenti vengono raccolti negli Stati Uniti e non sussisteva alcun accordo tra le parti.
A conclusione di un’istruttoria avviata a seguito della segnalazione di un utente nei confronti di Caffeina Media, il Garante della Privacy ha accertato “che i trasferimenti effettuati da Caffeina Media S.r.l. verso Google LLC (con sede negli Stati Uniti), per il tramite dello strumento di Google Analytics, sono stati posti in essere in violazione degli artt. 44 e 46 del Regolamento; si rileva, altresì, che sono emerse le violazioni dell’art. 5, par. 1, lett. a) e par. 2, dell’art. 13, par. 1, lett. f), e dell’art. 24, del Regolamento”. Detto in parole povere, il trasferimento dei dati negli USA attraverso l’uso di Google Universal Analytics viola il GDPR.
All’ammonimento non sono seguite sanzioni, ma il Garante della Privacy ha dato alla società un massimo di due mesi per cambiare sistema.
A seguito di questo precedente, l’aggiornamento a GA4, che già eravamo in procinto di attivare, è diventato per noi prioritario.
Perché il passaggio a Google Analytics 4
Il motivo è molto semplice. Google Universal Analytics andrà ufficialmente in pensione a luglio 2023. L’attivazione di Google Analytics 4 era qualcosa che avremmo dovuto fare il prima possibile.
La nostra idea iniziale, però, era quella di attivare Google Analytics 4 e utilizzarlo insieme a Universal Analytics per avere uno storico dei dati e, nel frattempo, entrare in confidenza con il nuovo sistema. A giugno è poi arrivata la decisione del Garante della Privacy e questo ha accelerato i tempi di disimissione di Google Analytics 3, senza però trovarci impreparati dato che già stavamo lavorando all’aggiornamento.
La timeline del passaggio a GA4 in breve
- Giugno 2022: arriva la decisione del Garante della Privacy con l’ammonimento a Caffeina Media;
- Luglio 2022: impostazione di una nuova strategia di tracciamento dei dati, formazione verticale dedicata a GA4 e comunicazione ai nostri clienti del possibile cambiamento;
- Agosto 2022: attivazione di Google Analytics 4 e delle nuove conversioni, osservazione dei dati e utilizzo del sistema con test utili a un corretto settaggio;
- Agosto / settembre 2022: comunicazione ai nostri clienti dell’aggiornamento a Google Analytics 4, con offerta di un servizio di assistenza dedicato;
- Fine settembre 2022: disattivazione di Google Universal Analytics e passaggio ufficiale a Google Analytics 4 come unica modalità di tracciamento dei dati personali degli utenti.
Attivazione Google Analytics 4: cosa ha significato
Il passaggio a Google Analytics 4 ci ha permesso di verificare e potenziare i nostri sistemi di tracciamento.
Le conversioni su GA4 sono ora catalogate come eventi. Questo significa che ci troviamo di fronte a una nuova modalità di monitoraggio dei dati, anche se la base di partenza è sempre la stessa:
- cosa mi interessa tracciare?
- quali sono le metriche sulle quali devo avere una panoramica chiara?
Alcuni KPI come clic, visualizzazioni di pagina e scroll sono dei tracciamenti di base per Google. Ora, quindi, è necessario capire quali metriche si vogliono effettivamente tracciare. Nel nostro caso, i lead sono fondamentali, ma come sappiamo esistono diverse tipologie di contatti. Quindi, ci siamo fatti un po’ di domande:
- come possiamo tracciare i contatti?
- che tipo di evento può essere più interessante per noi?
- come possiamo essere sicuri che stiamo misurando bene i dati?
Da qui la decisione di far lavorare a stretto contatto il reparto marketing e quello IT, così da comprendere la migliore strategia possibile di tracciamento. Ecco cosa è stato fatto nel dettaglio.
Google Tag Manager
Google Tag Manager va a braccetto con GA4, per questo abbiamo deciso di legarli per ottenere il massimo dalla nostra strategia di tracciamento. I vantaggi di Google Tag Manager sono molteplici:
- meno codice sul sito;
- nel caso di nuovi tracciamenti da inserire (es. il Pixel di Facebook) è possibile lavorare sulla dashboard senza intervenire sul codice;
- permette al team marketing di essere autonomo nell’implementazione di nuovi tracciamenti.
Inoltre, poiché il nostro obiettivo era quello di creare delle conversioni native Google ADS, utilizzare Google Tag Manager ci ha permesso di farlo al meglio e senza difficoltà.
Le nuove best practice della piattaforma, infatti, richiedono una conversione nativa. Questo significa attivare le conversion enhanced, cioè un sistema che può migliorare l’accuratezza della misurazione delle conversioni e un bidding più accurato. Ecco perché per noi era fondamentale portare le performance Google ADS a un livello superiore.
La conversione nativa è stata quindi creata su Google ADS e poi implementata con Google Tag Manager, così da attivare poi le conversioni avanzate.
Il valore delle conversioni
Altro step fondamentale per il passaggio a Google Analytics 4 era quello di capire il valore delle conversioni.
Per un negozio e-commerce tale valore è più semplice da calcolare, almeno in apparenza. Facciamo un esempio concreto: sul nostro shop online abbiamo il profumo A venduto a 20 euro e il profumo B venduto a 80 euro. La speranza, chiaramente, è quella di vendere più profumi di tipo B.
Prima di procedere con l’esempio è però necessario fare una precisazione. Sempre più spesso, il ROI non si basa solo sul calcolo del costo dell’investimento pubblicitario e sulle entrate, ma sul reale guadagno calcolando anche i costi complessivi di tutto ciò che ci permette di vendere.
Continuiamo con il nostro esempio. Se spendiamo 20 euro di pubblicità per ogni profumo B venduto, dovremmo avere un guadagno netto di 60 euro. Nella realtà dei fatti, invece, dobbiamo tenere conto del costo dell’e-commerce (hosting, dominio, ecc.), dello stipendio dei dipendenti che rendono possibile la vendita, del prezzo della materia prima, del costo dell’ufficio e così via dicendo. Capiamo quindi che non è così semplice come pensavamo all’inizio, no?
Tracciare bene significa anche capire il valore effettivo di ogni conversione.
Capire il valore delle conversioni ci può aiutare sotto diversi punti di vista. Prima di tutto proprio a ottimizzare il costo pubblicitario, poiché conosciamo meglio il nostro CPV target. Inoltre è bene specificare che i sistemi di advertising digitale si ottimizzano sulla base che noi forniamo loro, per questo il valore delle conversioni è un passaggio a dir poco fondamentale.
Questo discorso non si applica solo a chi vende prodotti, ma anche a chi, come noi, lavora con conversioni di lead e non su acquisti. La revisione dei tracciamenti ci ha permesso di poter calcolare il valore delle nostre conversioni, in collaborazione con il nostro CMR. Google Analytics 4, grazie al tracciamento tramite eventi, ha reso tutto questo molto più semplice.
Tale valore è stato poi riportato su Google ADS, permettendoci quindi di ottimizzare i bidding e le performance delle campagne.
Su questo aspetto, inoltre, stiamo anche studiando delle nuove automazioni e collegamenti diretti tra il nostro CRM e Google… Ma questa è un’altra storia che speriamo di raccontarvi presto.
Capire Google Analytics 4
Come avrai capito, Google Analytics 4 è completamente differente da Universal Analytics. Anche se in prima battuta può spaventare, il nuovo sistema è incredibilmente malleabile e pieno di potenzialità. Di seguito alcune funzionalità e vantaggi secondo noi molto interessanti.
Modelli di attribuzione
Siamo tutti perfettamente consapevoli del fatto che le conversioni first o last clic non sono in grado di raccontarci il vero viaggio dell’utente, oggi sempre più complesso. Su Google ADS erano già stati introdotti nuovi modelli di attribuzione (lineare, decadimento temporale, in base alla posizione, basato sui dati) che meglio seguivano il customer journey prima di arrivare alla conversione, ma su Analytics queste rispondevano sempre all’ultimo clic.
Adesso non è più così, poiché abbiamo la possibilità di impostare il modello di attribuzione e verificare il rendimento dei vari canali, fare il confronto tra essi e verificare i percorsi di conversione. Assolutamente un plus che oggi consideriamo irrinunciabile.
Report personalizzati
Oltre ai report standard di Google esiste la possibilità di creare dei report specifici con le informazioni che ci servono in azienda. Come abbiamo detto, GA4 è un sistema incredibilmente personalizzabile e rende possibile la creazione di un sistema di misurazione ad hoc per le proprie esigenze.
Stream dei dati
In Leevia abbiamo un sito corporate, un blog e la sezione academy. Con lo stream dei dati abbiamo la possibilità di visualizzare tutte le informazioni delle nostre proprietà in un’unica dashboard. Grazie a questa funzionalità abbiamo una visione completa di tutto ciò che è Leevia e, grazie ai report di cui sopra, possiamo visualizzare specifici dati aggregati o sulle singole proprietà. Siamo noi a dare i limiti in base a ciò che desideriamo misurare.
Definizione dei modelli
All’interno dei report abbiamo impostato l’identificazione “sfumato”. In questo modo possiamo identificare e seguire gli utenti tramite User-ID, Google Signals, gli ID di dispositivo e i dati modellati.
Leevia è un software che permette di fare lead generation, quindi di avere dei dati proprietari. Abbiamo già parlato di quanto i dati proprietari siano fondamentali in vista della cookie apocalypse e della possibilità di salvarsi (anche) grazie alla costruzione di un walled garden. Ma Google Analytics 4 è comunque importantissimo, poiché grazie all’identificazione sfumata ci permette di tracciare i nostri utenti con User-ID, Google Signals e ID dispositivo, ma soprattutto ci mette in condizione di aver dei dati modellati, creati con il connubio tra tracciamento e machine learning.
Al momento i dati modellati sono ancora in beta e non è un’opzione del tutto accessibile. Una volta rilasciata ufficialmente, tale funzione ci consentirà di avere una panoramica più chiara dei nostri utenti anche quando non abbiamo tutte le informazioni in nostro possesso.
Google Analytics 4 anche per i nostri clienti
Leevia è da sempre molto attenta a ogni normativa relativa alla privacy, in conformità al GDPR. Il passaggio a Google Analytics 4 è stato un argomento di grande interesse anche per quanto riguarda i nostri clienti poiché, oltre alle metriche proprietarie presenti nel nostro software, offriamo un tracciamento tramite Google Analytics per poter garantire una panoramica completa possibile per i progetti attivi.
Metterci in regola con le nuove direttive del Garante della Privacy, quindi, era importante per noi ma anche per i nostri clienti. Aver testato su di noi i vantaggi di Google Analytics 4 ha significato poter offrire ai nostri clienti una consulenza specifica su un argomento di grande attualità.
Segui i nostri update e i nostri aggiornamenti:
