La psicologia, e in particolare la psicologia comportamentale, può essere molto utile nell’ottica di impostare una content strategy. Ecco come.
Il digital marketing comprende molti aspetti, ci sono quelli più tecnici e quelli maggiormente narrativi. Non sempre vi è una netta separazione tra i diversi ambiti: pur avendo peculiarità diverse, le varie componenti devono integrarsi armonicamente per portare i risultati.
La psicologia della Gestalt ci spiega perché nel suo assunto di base: il tutto è superiore all’insieme delle sue parti. Provate a prendere i singoli strumenti di un’orchestra sinfonica e ad ascoltarli separatamente, non troverete traccia della sinfonia e delle emozioni che ci dona l’ascolto del complesso.
Alla stessa maniera senza una strategia che tenga insieme tutti i pezzi della propria attività di marketing digitale il risultato atteso verrà a mancare. Solitamente questo è il raggiungimento degli obiettivi del marketing plan: volendo banalizzare, l’aumento delle conversioni e del fatturato.
In questo articolo vi parlerò del rapporto tra uno di questi pezzi di attività globale, il content marketing, e la psicologia comportamentale.
Content Marketing e psicologia
Il content marketing prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e/o monetizzare un sito web. Crea interesse per un determinato prodotto o servizio e intrattiene il pubblico per attirare l’attenzione dell’utente finale.
Una strategia di contenuti permette quindi di creare un’audience e di accrescere la fiducia nel pubblico: in pratica il content marketing crea relazioni che convertono.
E se in altri settori della tua strategia puoi affidarti ad algoritmi, automazioni e a strumenti che misurino le interazioni e le conversioni, nella content strategy è essenziale l’utilizzo della psicologia. L’applicazione di nozioni psicologiche andrà ad integrare ed arricchire i tradizionali strumenti e le tecniche di ottimizzazione nella creazione e nella distribuzione dei contenuti.
Tra i vari rami della psicologia, la psicologia comportamentale è quella che più è d’aiuto alla content strategy perché enfatizza l’importanza del comportamento osservabile rispetto agli elementi non osservabili della mente come il pensiero ed i sentimenti.
Attraverso lo studio del comportamento umano se ne possono comprendere le cause e, conoscendo le modalità con cui agiamo, si può cercare di modellare il comportamento futuro.
I nomi più famosi di questa corrente teorica sono Pavlov e Skinner: il primo è ben noto per via del condizionamento classico, tutti conosciamo la storia del cane che saliva quando suona il campanello; il secondo è meno conosciuto ed ha teorizzato il condizionamento operante con i suoi studi sui ratti che compivano azioni all’interno della Skinner Box, che prende il nome appunto dallo studioso.
Come si applica la psicologia al content?
I marketer utilizzano la content strategy per attirare visitatori sul sito web, acquisire lead e infine chiudere le vendite. Quindi, lo scopo del content marketing è quello di ottenere che le persone compiano un’azione, che è anche uno degli scopi della psicologia comportamentale.
Se la maggior parte dei comportamentisti ha iniziato a studiare il comportamento per migliorare il benessere delle persone, il corpus teorico si è arricchito nel tempo anche con gli studi applicati ai comportamenti di acquisto ed al marketing.
Comprendendo alcuni dei concetti importanti di tale psicologia, i marketer possono utilizzare meglio il content marketing per far sì che i potenziali clienti agiscano nella maniera desiderata.
Per convincere gli altri a compiere un’azione, bisogna però avere ben chiaro cosa si vuole che questi facciano: si deve partire col pianificare la tua strategia e con lo stabilire gli obiettivi.
Cosa vuoi che faccia il tuo pubblico? Cosa dovrebbe aiutarti a realizzare il tuo contenuto?
Chi è il tuo pubblico? Conoscere il pubblico a cui ti rivolgi ti aiuterà a creare contenuti per motivarlo.
E siccome il tuo contenuto fa crescere i tuoi lead, assicurati di misurarne le prestazioni.
I risultati delle tue attività sono importanti perché ti consentono di pianificare per il futuro. Se un aspetto della campagna non è particolarmente efficace, puoi cambiarlo alla prossima occasione.
Il rinforzo nel content marketing
La teoria di Skinner nota come condizionamento operante ha come assunto basilare il concetto di rinforzo, che aumenta il verificarsi del comportamento. Tuttavia, se il rinforzo è assente, il comportamento si estinguerà.
Ad esempio, un cane eseguirà un trucco ogni volta che gli viene chiesto perché sa che sarà rinforzato con una sorpresa. Se il proprietario del cane dimenticherà di rinforzarlo, il cane non eseguirà più trucchi.
Il rinforzo è una parte importante di qualsiasi comportamento, è essenziale anche nel content marketing.
Bisogna offrire contenuti di qualità, che siano appetitosi e che spingano il pubblico a compiere l’azione desiderata: leggerli, condividerli o continuare a cercarli e così via.
Per essere appetibili i contenuti devono essere adattati all’audience che si desidera raggiungere e mantenere. È inoltre essenziale che i contenuti vengano somministrati con continuità, per mantenere il rinforzo attivo nel tempo.
Che sia il pezzo di un blog, che sia un invio di email marketing, il messaggio deve essere il più personale possibile e, a seconda del mezzo, anche personalizzato al massimo: mentre il blog può essere confidenziale ma standard, nel DEM si può chiamare per nome il destinatario e fargli gli auguri di compleanno.
Modellare il comportamento
Ma se coltivando una relazione assidua e continua si riesce a rinforzare i comportamenti desiderati, alcuni comportamenti richiedono più tempo e lavoro rispetto ad altri.
In alcuni casi tali comportamenti potrebbero dover essere acquisiti nel tempo e in più passaggi. I comportamentisti chiamano questo processo modellamento: i comportamenti vengono appresi in successive approssimazioni. In genere, ottenere questi comportamenti complessi è più difficile.
Il modellamento può essere utilizzato nel content marketing per condurre il proprio pubblico a compiere azioni complesse come l’acquisto partendo da semplici comportamenti.
Promuovere un comportamento d’acquisto può essere il passaggio finale di un percorso che nasce con abituare il pubblico a relazionarsi con noi attraverso i nostri contenuti. Il rinforzo continuo porterà all’instaurarsi di una relazione di fiducia e creerà reciprocità.
Gradualmente si potrà spostare il focus della relazione dal semplice ascolto al dialogo e all’interazione, che culminerà in azioni concrete da parte del pubblico.
Per agganciare i clienti e calarli nell’imbuto del funnel marketing il web offre molti tool che permettono di retargetizzare coloro che si sono imbattuti in maniera casuale con i nostri contenuti o che siano stati raggiunti dalle nostre pubblicità.
Ma se i tool permettono di ritrovare le persone, senza una relazione e un dialogo basato su una strategia di content finiremo per essere l’ennesimo messaggio di spam.
Una strategia di contenuti dovrà essere quindi stimolante come una relazione amicale e costruttiva: il content marketing porta a uno scambio ed una crescita umana e relazionale, prima di far crescere conversioni e fatturato.
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