Il blog aziendale non è un ufficio stampa in salsa digitale

 

Lo ammetto, la mia breve esperienza giornalistica mi ha spinto a non nutrire grossa simpatia per gli uffici stampa, e non perché non siano abili, sia chiaro, ma perché hanno un approccio che non mi appartiene.

L’idea che la diffusione dei contenuti sia sinonimo di “mandiamo il comunicato stampa a pioggia, qualcuno sempre lo pubblica” la aborro completamente, perché una delle prime cose che ho imparato facendo blogging e seo copywriting è che i contenuti duplicati sono la morte.
La morte.

Ora, gli uffici stampa fanno il loro lavoro, bene o male, e questo, onestamente non ci interessa. Il problema è che le aziende, in particolare quelle operanti nel B2B, hanno approcciato il digital marketing, e in particolare il content marketing, con la medesima strategia.

E questo, my friend (come direbbe qualcuno), è un problema enorme. Enorme.

Smettila di parlare di te

Le aziende in Italia, lo sai meglio di me, sono tutte leader di settore, professionisti affermati, con anni di lavoro sul campo alle spalle. Tutte, anche quelle nate l’altro ieri.

Vedo molto spesso, molto più di quanto vorrei, aziende operanti nei settori più eterogenei, votate al B2C o al B2B, aprire blog assolutamente inutili, che non fanno altro che ospitare comunicati stampa e articoli autoreferenziali.

Ma anche basta!

A cosa serve (davvero) un blog

Ci sono tante ragioni per le quali chi fa il mio mestiere consiglia alle aziende di aprire un blog corporate, a parte il desiderio di prendere il cliente, ovviamente.

Un blog, se gestito con competenza, può diventare il perno centrale di tutta la strategia di inbound marketing, che consentirà all’azienda di farsi trovare da chi ha un problema specifico, e di risolverglielo.

Perché, alla fine, è questo che l’utente medio fa online. Ha un problema, effettua una ricerca su Google, fruisce di un contenuto nella speranza che glielo risolva.

Come pensi che un articolo nel quale illustri il tuo nuovo modello di veneziana (vedo veneziane ovunque, ormai) possa risolvere un problema a qualcuno?

Ecco. Non può.

Devi produrre dei contenuti utili, capaci di risolvere un problema specifico, che sia fornire una informazione in modo chiaro oppure illustrare una procedura più o meno complessa, ottimizzati lato SEO, per far in modo che vengano trovati dall’utente in fase di ricerca.

Si, ma come faccio a parlare di me?

Questa domanda è molto frequente, ed è anche comprensibile, perché bisogna fare branding, diffondere la conoscenza dell’azienda, dei prodotti e servizi che commercializza.

Di solito consiglio alle aziende di separare il blog dalla classica sezione “news”, e dedicare quest’ultima alla produzione e pubblicazione di contenuti redazionali, nei quali parli di te, di cosa fai e come lo fai.

Perché consiglio questa distinzione?

Perché il blog ti serve per posizionare dei contenuti su Google, partendo dalle ricerche degli utenti, e a sostenere il sito principale attraverso un’attività di link building interna, mentre la sezione news è corporate pura, destinata a chi già conosce il tuo business oppure è in una fase successiva del customer journey.

Si, ma come faccio a far parlare di me?

Non c’è niente da fare, le aziende sono narcisiste e egocentriche. Tutto il mondo deve ruotare intorno ai prodotti e servizi rivoluzionari che propone, e tutti ne devono parlare.

In questa fase, sono proprio gli uffici stampa a prendere la palla al balzo, spammando comunicati stampa a destra e manca come se non ci fosse un domani.

Bene, dimentica la logica del comunicato stampa, che ormai è superato. Se proprio devi usarlo, inseriscilo in una strategia differente, che può essere l’email marketing o le DEM.

Avendo un database di clienti, fornitori, distributori, grossisti e così via, puoi comunicare loro le novità della tua azienda, ma pubblicarlo sul blog o su altri blog di settore non ha molto senso.

Per due ragioni:

  • I contenuti duplicati, come ho accennato prima, sono deleteri, e penalizzati da Google. Questo vuol dire che se diffondi il comunicato stampa a n. Magazine, giornali online e blog di settore, ti ritroverai con n. contenuti tutti uguali, che lasciano il tempo che trovano;
  • La scrittura sul web segue logiche e regole diverse da quelle della carta stampata, e i comunicati stampa sono un retaggio di quest’ultima. Non puoi prendere una cosa che (forse) funziona offline e portarla online. Non funziona così.

Sostituisci il comunicato stampa con un guest post

Il guest post è un contenuto pubblicato su un blog “amico”, operante in un settore affine al tuo. Se produci veneziane (maledette!), non ha senso pubblicare un guest post su un blog di tuning automobilistico, perché non sarebbe pertinente.

Invece di mandare il comunicato stampa a tutti, stila una lista di blog e magazine di settore autorevoli, da contattare.

Puoi fare due cose:

  • Produci tu il contenuto, da pubblicare sul blog scelto;
  • Affidare alla redazione del blog la produzione del contenuto.

In entrambi i casi, è preferibile scrivere un blogpost tematico, su un argomento di largo interesse per la tua nicchia di settore, nel quale menzionare il tuo brand, oppure il tuo prodotto o servizio, spiegando come puoi risolvere un problema specifico.

Insomma, niente publi-redazionali, che non funzionano più.

Assicurati che il contenuto contenga un link al tuo sito, alla home, ad una landing page oppure una pagina specifica, utilizzando una anchor text – la parte visibile del link – utile.

In questo modo, potrai prendere due piccioni con una fava: fare branding, e ottenere dei link in ingresso al tuo sito, elemento molto importante in ottica posizionamento. I link in ingresso, infatti, rappresentano ancora un fattore di ranking fondamentale per Google.

Non esagerare, altrimenti arriva Penguin a penalizzarti. I link devono essere di buona qualità, pertinenti, provenienti da siti autorevoli, e acquisiti gradualmente.

Sconfina nell’influencer marketing

Sviluppare una strategia di guest posting può avere delle ricadute in un settore molto interessante, che è l’influencer marketing.

Sì, perché ottenere un contenuto scritto da un blogger influente nel tuo settore, e pubblicato sul suo blog e condiviso sui propri canali social, può farti ottenere dei risultati interessanti in termini di branding e, perché no, di conversioni.

Quello che va fatto è superare la logica dell’ufficio stampa, e fare digital PR, contattando personaggi influenti in linea con il tuo prodotto o servizio.

Fidati, è molto meglio investire tempo e risorse in questo genere di attività, che pubblicare contenuti tutti uguali su giornali online che nessuno legge mai.