Ricerca Unbounce: il copywriting e le emozioni per convertire gli utenti

Utilizzare il copywriting persuasivo per convertire gli utenti in clienti? Una nuova ricerca Unbounce spiega come fare

Scrivere copy persuasivi, che spingano l’utente a compiere una determinata azione sui social network e su un sito web, non è un gioco da ragazzi come molti (purtroppo) pensano. Sul web, non è difficile leggere annunci di lavoro in cui il copy viene scambiato anche per professionista in Advertising, SEO, grafica e sviluppo siti internet, il tutto generalmente pagato il minimo sindacale “perché a scrivere due righe sui social e sul web sono bravi tutti“.

Il copy deve avere sì un’infarinatura generale sugli altri argomenti, deve conoscere le dinamiche SEO e di Advertising, deve essere in grado di comprendere le grafiche per sviluppare Headline accattivanti e deve conoscere il linguaggio parlato sui CMS, ma questo non significa essere tuttofare come, spesso, viene richiesto.

Le parole, nella vita e nel marketing, contano molto di più di quanto si possa pensare.

Il web è pieno di best practice, pillole quotidiane che però non sono applicabili a tutti i tipi di progetti, in quanto ogni settore è differente e ogni progetto deve rispondere ad una precisa strategia: una call to action scritta per una landing page del settore turismo non può andare bene per una landing page di un’agenzia immobiliare.

Per questo Unbounce (tool per la creazione di landing page efficaci), grazie al modello Machine Learning e ad un Emotion Lexicon, ha analizzato il comportamento di 74.551.421 visitatori su 64.284 landing page strutturate ai fini di lead generation per verificare quale tipo di linguaggio emozionale può essere efficace in alcuni dei settori fondamentali al giorno d’oggi. Ne è uscita una ricerca davvero molto interessante.

Grazie all’Emotion Lexicon sono state esaminate 8 emozioni di base (rabbia, apettativa, disgusto, paura, gioia, tristezza, sorpresa e fiducia) analizzando come queste influenzano in qualche modo il comportamento degli utenti sul web. Nel dettaglio è stato studiato come il linguaggio associato alle 8 emozioni base sia correlato al numero di utenti che hanno risposto positivamente alla CTA richiesta sulla landing page, con iscrizione alla newsletter, download di materiale premium o acquisto di prodotti/servizi.

Non solo, la ricerca dimostra come le parole utilizzate possono portare conversioni reali: questo è utile sia per i marketer, sia per chi ha scelto il copywriting come professione.

I settori in cui le parole e le emozioni trasmesse influenzano le conversioni degli utenti

Andiamo ora a vedere nel dettaglio i settori analizzati e come le parole e le emozioni possono spingere l’utente a rispondere in maniera positiva o negativa ad una determinata Call to Action richiesta dall’azienda autrice di una determinata landing page.

Settore turistico

Nel Travel è d’obbligo mantenere un linguaggio positivo, che trasmetta emozioni strettamente legate alla gioia ed alla fiducia. La ricerca di Unbounce ha verificato che se all’interno della landing page c’è anche solo un misero 1% di utilizzo errato di copy (con evocazione a sentimenti negativi come rabbia o paura), si può avere un tasso di conversione del 25% inferiore rispetto al normale.

Sono classificate parole che suscitano sentimenti negativi quelle che, spesso, si trovano proprio sui siti dedicati al settore turismo, come: limitato, denaro, caldo, deserto, infinito, sfida, trattare, tasse et similia.

D’altro canto, ci sono parole che ispirano un sentimento di fiducia e che aumentano magicamente le conversioni. Queste chiavi sono: segreto, top, guida, salvataggio, personale, spa, stella, premio, amichevole e raccomandare.

Certo, parliamo di dati generati da un algoritmo, ma sono sicuramente un’ottima base di partenza per ottimizzare una landing page e far sì che venga gradita dal pubblico di destinazione.

Business Consulting

Il mondo dei consulenti viene visto dal grande pubblico come un settore pieno di avvoltoi attaccati ai soldi e pronti a spennare i malcapitati di turno. Se questa visione generale abbia un impatto con le conversioni standard, non è dato saperlo, ma sicuramente la ricerca di Unbounce ha evidenziato che sono assolutamente da evitare le parole associate al sentimento del disgusto.

Lo studio sottolinea come da evitare le parole come colpa, truffa, crollo, disastro e offesa. Un buon copy non dovrebbe mai utilizzarle all’interno di una landing o un sito web per non influenzare negativamente le conversioni.

Servizi

Quando si tratta di servizi aziendali è necessario creare landing page con copy esplicativi ed, allo stesso tempo, concisi. I dati hanno mostrato che, nel complesso, le pagine con meno di 100 parole convertono il 50% in più rispetto a quelle aventi un copy superiore alle 500 parole.

Il sentimento che migliora le conversioni è quello della fiducia, con un 8% in più di risposte positive alla Call to Action. Lo studio ha individuato come parole che trasmettono un sentimento di affidabilità: guida, conformità, conto, potente e manutenzione.

Istruzione superiore

Il diritto agli studi e avanzare alla scuola superiore è una cosa bellissima (anche se al momento si è troppo giovani per apprezzarla realmente), ecco perché la gioia è il sentimento che porta maggiori conversioni in questo settore.

Nel settore istruzione, un copy efficace e che esprima gioia include parole come borsa di studio, diploma, laurea, condivisione, successo ed eccellenza.

La gioia non è la chiave di tutto

Anche se nel settore istruzione è proprio il sentimento di gioia a convertire di più, non significa che sia la chiave per tutte le tipologie di business. Ad esempio, nel settore legale o industria domestica, è proprio la gioia a diminuire le conversioni degli utenti.

Lo stesso discorso è valido per il sentimento legato alla fiducia: esso può andare bene per il settore consulenza ma nel creditizio sortisce l’effetto contrario. Ad esempio, lo studio dimostra che nel settore bancario non andrebbero utilizzati copy contenenti parole come consulenza, consiglio, legge o contanti.

Cosa possiamo imparare da questa ricerca?

Due cose: anzitutto che non esistono ricette pronte. Ogni settore è diverso e ogni progetto costituisce un mondo a sé. Quindi, se è fondamentale avere delle conoscenze di base sul Copywriting, è altrettanto importante sperimentare, fare A/B test e introdurre una variabile alla volta, per comprendere quale soluzione converta meglio.

In secondo luogo, nel caso ce ne fosse ancora bisogno, questa ricerca dimostra come un copy persuasivo possa fare una vera differenza. Quando si parla di conversioni si parla spesso di soldi, che arrivano o non arrivano, affidarsi quindi allo stagista, o chiedere al grafico di fare anche il copy può non essere la scelta più intelligente.