Come abbiamo più volte ricordato, essere sui Social Media, per un’azienda, significa cambiare il proprio modo di comunicare con il target e passare da una comunicazione unidirezionale ad una comunicazione bidirezionale, che passa attraverso l’ascolto del cliente, delle sue esigenze e cerca di entrare in contatto con questo per avere feedback sui propri prodotti e servizi.

Ovviamente iniziare un tipo di comunicazione che passa da un piano “top to bottom” e unidirezionale ad una comunicazione “one to one” e bidirezionale comporta anche dei rischi, esponendo il brand a possibili critiche, “troll” e vandalismi sui propri canali social. Per questo una corretta strategia social deve essere anche pronta e adeguata alla gestione di queste crisi.

La gestione corretta di problemi di questo tipo passa attraverso una comunicazione efficace fra i diversi dipartimenti dell’azienda, dal marketing ai social media, integrando quindi nella strategia social una strategia organica adatta a “contenere i danni” coerente con il “Tone of Voice” dell’azienda.

Di “crisi” sulle pagine Facebook ne possiamo ricordare molte, quella più curiosa e recente ha riguardato una delle star di Facebook in Italia: Gianni Morandi, che ha postato una foto mentre andava a fare la spesa la domenica. Da lì i commenti indignati sull’avvallare una scelta di “sfruttamento” dei lavoratori “costretti” a lavorare anche in un giorno tradizionalmente festivo. Il Gianni Nazionale, come è suo costume su Facebook, non si è scomposto e ha risposto nel solito modo cortese e cordiale a tutti coloro che si sfogavano, scusandosi e dando grandi abbracci virtuali a tutti.

Ha quindi chiuso definitivamente il caso con l’ironica foto postata la domenica successiva:

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Il caso Findus e Vileda

È ancora più recente la tempesta nella quale sono caduti due grossi brand presenti sul mercato italiano, Findus e Vileda. Ripercorriamo la vicenda e vediamo come queste due aziende hanno cercato di arginare il danno.

Nella giornata di mercoledì 5 ottobre una mole consistete di utenti Facebook, indignati nei confronti della trasmissione televisiva “L’Aria che Tira” (in onda sul canale nazionale La7), credendo che la propria parte politica fosse stata danneggiata e derisa dalla conduttrice Myrta Merlino, ha iniziato una rappresaglia nei confronti delle aziende che comprano spazi pubblicitari posizionati all’interno di tale programma televisivo, tra cui le due sopra citate.

Ecco alcuni commenti scritti su post che nulla avevano a che fare con la diatriba in corso:

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In entrambi i casi le aziende e i social media manager hanno deciso di adoperarsi in senso conciliatorio ma fermo nella propria posizione: non hanno né bannato né cancellato i commenti non coerenti con i post su cui erano scritti, ma hanno invece risposto a tutti, con comunicati gentili ma standard. La risposta era sostanzialmente sempre uguale e nelle successive contro-repliche il brand non è entrato nella discussione. Una presa di distanza, pur riconoscendo il proprio operato come legittimo e allo stesso tempo il recepimento dell’istanza sollevata dagli utenti: una notevole mole di lavoro per i social media manager, che hanno continuato a rispondere per tutta la giornata.

Vileda ha poi inserito sulla propria pagina Facebook un post con lo stesso contenuto e l’ha messo in evidenza.

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Interessanti, all’interno dello schema di azione-reazione tipico dei social network, anche i commenti di chi invece si schiera al fianco delle due aziende:

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Un caso molto interessante dunque, gestito magistralmente dalle due aziende, e da ricordare e studiare per casi futuri. Il lavoro di “disinnesco” della crisi è avvenuto sicuramente con una coordinazione all’interno del team aziendale e con un lavoro da parte di chi segue le pagine Facebook dei due brand in modo sistematico e professionale.

Io avrei agito nello stesso modo? Credo questa sia la domanda che tutti i SMM che seguono normalmente il social network italiano si siano posti. In verità è una domanda mal posta.

I SMM, come accennato poco sopra, non sono o non dovrebbero mai essere soli ad affrontare crisi di questo tipo, hanno il compito di suggerire e indirizzare, nella loro competenza, le modalità migliori per limitare i danni, in accordo con l’azienda, per fare in modo che la risposta sia coerente con il Tone of Voice e i valori del brand. 

In questo specifico caso, considerato il target cui si rivolgono i prodotti (famiglie, casalinghe) il tono doveva essere rassicurante, in grado di sgomberare i dubbi ma anche fermo, per indicare che un marchio di quella portata non si sarebbe fatto intimorire per un attacco di quel tipo. Ritengo quindi che la modalità, seppur dispendiosa a livello di risorse (i social media manager hanno dovuto impegnarsi per lunghe ore a rispondere a tutti i commenti, togliendo risorse ad altre attività) sia stata corretta.


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