La CRO è il cappello alle altre attività di Digital Marketing: non si sovrappone a esse, piuttosto le abbraccia, come fosse una mamma
Lei non è una che ama auto-incensarsi e nemmeno prendersi troppo su serio. In realtà però è una grande professionista, di quelle che parlano poco e lavorano molto. Se non avete mai letto il suo Fucsia Blog vi consigliamo caldamente di darci un’occhiata, perché è pieno di spunti (che lei chiama “rosservazioni”) davvero utili e interessanti, con un approccio scientifico ma leggero, che possono essere utili a chiunque si occupi di digital marketing in tutte le sue declinazioni. L’avrete probabilmente conosciuta anche come relatrice all’interno di alcuni dei più importanti eventi italiani del settore come l’Adworld Experience o il Web Marketing Festival. Se invece proprio non l’avete mai sentita nominare, ve la presentiamo noi: Rossella Cenini, meglio conosciuta come Rosserva o la regina della CRO!
Leggete questa intervista fino alla fine e scoprirete un mondo che, forse, non conoscete!
Ciao Rossella, ci racconti in breve il tuo percorso professionale?
«Ciao Nicola, non faccio fatica a risponderti “in breve”. Dopo la laurea ho cominciato a lavorare in una piccola web agency di Padova occupandomi di paid advertising (che allora era solo Google AdWords) per passare poi a Studio Cappello, dove sono rimasta per sei anni. Una grande palestra. L’anno scorso ho deciso di fare il grande salto trasferendomi a Milano per lavorare come “CRO Specialist” in Boraso».
Cosa ti ha portato ad avvicinarti al mondo digitale?
«Il caso. E’ stato il caso, o la fortuna, chiamala come vuoi. Non sono una che smontava pc fin dall’infanzia, uso la tecnologia ma non ne sono schiava, a Evernote io preferisco l’agenda per gli appunti. Pensa che all’università avevo preferito studiare per un esame “vero” piuttosto che sostenere l’esame di informatica (era il classico esame opzionale che si faceva “per fare media”).
Ho iniziato a occuparmi di AdWords perché dove lavoravo – con altre mansioni – i ragazzi che facevano Paid avevano avuto un incidente. Niente di grave, però per qualche tempo non potevano essere in ufficio e serviva qualcuno che li sostituisse. Col tempo ho scoperto che questo mondo mi piaceva».
Davvero un caso fortuito, alla Sliding Doors! Però poi per anni ti sei occupata di Google Adwords e sei stata top contributor nella community italiana, che evoluzione hai osservato per questo mezzo?
«Detta così mi fai passare per anziana! Quando ho cominciato con AdWords c’era quasi solo pubblicità in rete di ricerca. Scrivevi un annuncio e sceglievi quattro parole chiave e il gioco era fatto. Credo che i “leader del settore a 360° fin dal 1800” siano nati in quel periodo.
Certo, c’era qualche eccezione fra i consulenti, ma in generale non c’era molta attenzione né alle parole chiave e loro corrispondenze, né al copy degli annunci. Era l’epoca in cui molte agenzie vendevano 5000 clic a 500€.
Non c’era molta concorrenza, i costi per clic erano bassi e anche Google non era così evoluto.
Poi sono aumentati sia i concorrenti sia le opzioni messe a disposizione da Google: il remarketing, la pubblicità display basata sugli interessi, le campagne Shopping, quelle su Youtube… In 11 anni le opportunità messe a disposizione dal colosso di Mountain View sono cresciute parecchio. La difficoltà è stata da un lato aggiornarsi “velocemente” dall’altro stare al passo conducendo dei test “personali” e non aspettare soluzioni preconfezionate».
Ci spieghi cos’è la CRO e come si applica ad una campagna digital?
«Cosa devi fare a Capodanno del 2030? Potremmo stare a discutere di cos’è la CRO per mesi e non arrivare a una conclusione.
CRO è l’acronimo di Conversion Rate Optimization e già qui c’è il primo problema: sembra che si concentri sull’ottimizzazione del tasso di conversione, questo però non è l’obiettivo della CRO ma solo una conseguenza (molto spesso).
L’obiettivo vero è quello di aumentare il profitto.
Se il fine fosse solo quello di aumentare il tasso di conversione basterebbe abbassare i prezzi a un euro: le vendite aumentano, il tasso di conversione sale alle stelle, ma i guadagni?
L’altro punto spinoso è “cosa comprende la CRO”? Analizzare i canali che portano traffico e conversioni è SEO/SEA/SMM e altri acronimi o è CRO? Analizzare come gli utenti interagiscono con il sito è User Experience o è CRO?
Certo, prima di parlare di CRO dovremmo essere sicuri che il sito funzioni a tutte le risoluzioni, con tutti i browser e con tutti i dispositivi. Solo che molto spesso non è così. Non è strettamente CRO ma risolvere questi problemi aiuta le conversioni (e il profitto)».
In che ambiti può essere applicata la CRO e perché è così importante?
«Non credo ci sia un settore giusto e uno sbagliato. La CRO può, e deve, essere applicata sempre. Nella mia concezione di CRO, l’obiettivo è quello di facilitare il processo di presa di decisione dell’utente… E questo lo puoi fare sempre. Se invece intendiamo con CRO il “fare test”, beh ecco, allora un sito con 10 visite al giorno non può fare CRO. Per fare test serve traffico, se non ce l’hai… Devi comprarlo!
Fare un test su un campione troppo piccolo può portare a risultati falsati.
Immagina di avere due amici: uno moro e uno albino. In questa situazione l’albinismo rappresenterebbe il 50% della popolazione, ma possiamo estendere il risultato? No. E’ il problema dei campioni piccoli».
Come si può integrare la CRO all’interno di una strategia più ampia di digital marketing?
«La CRO è il cappello alle altre attività di digital marketing: non si sovrappone a esse, piuttosto le abbraccia, è come se fosse una mamma che abbraccia i figli quando si fanno male».
“Oggi e solo oggi ti svelerò i 5 segreti per vendere on-line attraverso la mia tecnica infallibile, acquista subito il corso per diventare il miglior marketer del mondo”. Il web è pieno di Guru di questo tipo, che promettono risultati immediati utilizzando tecniche più o meno conosciute e testate, cosa ne pensi?
«Penso che questi guru avranno di sicuro letto un sacco di info-prodotti americani: ti svelano i 5 trucchi per [scegli tu] ma poi, se vuoi davvero capirli dovresti comprare un seminario da ventordici mila euro.
Il problema di queste tecniche è che magari la prima volta funzionano perché il nostro cervello è un credulone, ma poi, quando impariamo a riconoscere lo schema, non ci facciamo più infinocchiare».
Parliamo invece di letture serie, quali sono, secondo te, quelle indispensabili per chi vuole approcciarsi alla CRO?
«Sicuramente You should test that di Goward, ma consiglio anche un bel ripassino a Web analytics 2.0 di Kaushick».
