Breve guida ai Walled Garden: cosa sono e perché acquisiranno sempre più importanza
Scopriamo cosa sono i Walled Garden e perché sono utilizzati dalle aziende che hanno un approccio data-driven.
- Cosa sono i Walled Garden
- I Walled Garden oggi
- Lo scenario cookieless
- Anche una piccola / media impresa può lanciare un proprio Walled Garden
Su Leevia Academy ti aspetta un nuovo contenuto!
Hai mai sentito parlare di Walled Garden? Se la risposta è no, all’interno del nostro webinar “Come ottenere alti tassi di conversione senza il remarketing – Le soluzioni al Cookieless” troverai tutto ciò che ti serve sapere sui Walled Garden per sopravvivere ad un mondo senza cookies.
A prepararci concretamente al 2023, quando anche Google Chrome impedirà il tracciamento dei dati di navigazione degli utenti tramite dati di terze parti, ci pensa Riccardo Barbieri, CEO di Advice Lab, società appartenente ad Advice Group, con all’attivo clienti quali Barilla, Lavazza, Edison, Sorgenia, Snaitech e molti altri, con l’ausilio di Antonella Passini, Digital marketing manager di Leevia. E lo fanno parlandoci, tra le altre cose, di Walled Garden.
Cosa sono i Walled Garden
Si definiscono Walled Garden, ovvero giardini recintati, tutti quegli ecosistemi chiusi che sono in grado di raccogliere più servizi, spesso accessibili sotto login da parte degli utenti, sotto un unico “ombrello”.
In pratica, si tratta per le aziende di piattaforme proprietarie o controllate, un ambiente protetto nel quale chi rilascia e chi raccoglie i dati hanno un rapporto diretto, e quindi più sicuro e affidabile.
Ad oggi, il più grande Walled Garden esistente al mondo è Facebook. Molti editori, creator e influencer utilizzano Facebook e altri social media per distribuire i propri contenuti, cercando poi di portare traffico all’esterno della piattaforma inserendo link al proprio blog, canale YouTube e così via dicendo. Non è una novità, però, che Facebook abbia come obiettivo fondamentale quello di mantenere gli utenti all’interno della propria recinzione e per farlo effettua frequenti modifiche dei suoi algoritmi al fine di ridurre la portata organica delle pagine molto seguite, soprattutto se sono presenti link di rimando ad un sito web proprietario.
Quindi, se un’azienda X desidera ottenere traffico grazie alla condivisione di propri contenuti sulla piattaforma Facebook, per ottenere dei risultati soddisfacenti in termini di copertura e visualizzazioni, deve necessariamente considerare un investimento in advertising.
Ad ogni modo, seppur si tratti del Walled Garden più imponente ad oggi esistente al mondo, soprattutto se lo guardiamo in termini di dimensioni di pubblico, Facebook è un esempio non propriamente virtuoso per tutti i motivi sopra citati e per la sua continua mancanza di trasparenza in termini di trattamento dei dati degli utenti.
Certo, parlare di Facebook potrebbe risultare scoraggiante per un’azienda che desidera costruire una propria piattaforma proprietaria per il trattamento e l’utilizzo dei dati degli utenti. In realtà, non è esattamente così. Creare un proprio Walled Garden significa costruire un database proprietario profilato, con tutti i consensi necessari da parte degli utenti, seguendo l’evoluzione del contesto normativo e concorrenziale in termini di trasparenza e privacy.
In pratica si tratta di una strategia che può portare a due vantaggi fondamentali:
- consentire alle aziende che sfruttano l’advertising online di sopravvivere in un mondo senza cookies di terze parti,
- rendere tali aziende attori principali della filiera, riducendo la necessità di rivolgersi ai big players per il tracciamento dei dati degli utenti.
I Walled Garden oggi
Le aziende, oggi, tendono a costruire dei Walled Garden perché questi “giardini recintati” sono molto utili ai fini di data ownership, utile a conoscere a fondo i comportamenti degli utenti. Un ambiente digitale protetto, popolato di contenuti in linea con le preferenze e gli interessi degli utenti.
Poiché nel prossimo futuro diverrà impossibile lanciare campagne di Advertising utilizzando i cookies di terze parti, i Walled Garden diverranno necessari per aprirsi a nuovi modelli di monetizzazione.
Da qui l’esempio di cui sopra, ovvero brand, partner e sponsor che vogliono promuoversi all’interno di un Walled Garden di una determinata azienda pagando lo spazio, ma anche editori che non potranno mostrare più gli annunci sui propri portali e dovranno creare ambienti “chiusi” affinché i lettori si logghino per creare relazioni più profonde. Così facendo sarà possibile mostrare annunci contestualizzati, in linea con i bisogni e le esigenze dell’utente.
Lo scenario cookieless
Nel corso del 2023, anche Google Chrome smetterà di raccogliere dati attraverso i cookies di terze parti, unendosi ai già numerosi browser che, con l’obiettivo e “sotto lo scudo” della volontà di rispettare la privacy dei propri utenti, hanno deciso di assumere un controllo nell’accesso ai dati dei terzi. Se a questo aggiungiamo le problematiche viste nel corso del 2021 con l’aggiornamento di Apple a iOS 14, per gli inserzionisti e per il remarketing si prospettano tempi davvero duri.
Insomma, benvenuti in un mondo senza cookies dove per fare advertising sarà necessario raccogliere first-party data o addirittura zero-party data: dati proprietari che consentiranno agli inserzionisti di continuare ad ottenere il massimo dai propri investimenti pubblicitari.
Ed è proprio qui che entrano in gioco i Walled Garden! Un esempio virtuoso?
Snaifun è il walled garden di Snaitech, nato in risposta al Decreto Dignità, entrato in vigore nel 2018 per vincolare le società di betting in fatto di pubblicità e advertising. Snaifun è un’app gratuita che promuove la cultura sportiva in un ambiente digitale protetto, popolato di contenuti, news, statistiche, quiz, sondaggi, instant win e molto altro. Tutte attività che coinvolgono l’utente e alimentano la relazione con il brand in ottica di ingaggio ricorsivo. Snaitech dialoga con gli utenti in modo consensato e mappa i loro comportamenti in app, raccogliendo zero e first party data e informazioni utili alla definizione di successive attività di marketing.
Scopri altro sul mondo walled garden
