Essendo prima di tutto consumatori e utenti quando sentiamo parlare di programmi fedeltà ci vengono in mente buoni sconti dopo N acquisti, raccolte punti, tessere fedeltà e tantissime altre trovate dei negozi retail per spingere a comprare di più.
Ma quando si tratta di business che si trovano all’interno di una rete commerciale più grande, come ad esempio i negozi in franchising o aziende che non vendono il prodotto al consumatore finale ma a rivenditori o altre attività, tutto cambia.
Capita sempre più spesso che le “case madri” per stimolare le vendite simulano dei concorsi interni mettendo in competizione i venditori tra loro. Oppure prendono una decisione che i loro intermediari devono solo eseguire.
Trattandosi di mercato B2B il controllo non è sempre facile. Potrebbe accadere che il singolo negozio decida si abbandonare il programma o di voler prevaricare sugli altri fornendo ulteriori sconti o benefit ai propri clienti pur di vincere.
Ciò non significa che l’organizzazione di un programma fedeltà interno non sia efficace o efficiente. Significa solo che si devono prendere delle precauzioni e rendere l’operazione più fruibile a tutti: sia al negoziante che ai consumatori finali.
Il B2B non deve essere associato a qualcosa di noioso, macchinoso e arduo. Siamo entrati nell’era del H2H ovvero del HumanToHuman e ciò significa che dobbiamo dialogare da essere umani verso altri esseri umani che lavorano, hanno ambizioni, ansie, desideri ed emozioni.
Di conseguenza i ragionamenti da fare sono molto simili alle logiche “one to one”.
Coinvolgere distributori e rivenditori attraverso un programma di incentivazione aiuta ad aumentare il sell out e il sell in. Infatti in questo modo avranno un motivo spontaneo per sostenere il tuo marchio e raccomandarlo ad altri.
Come costruire un programma fedeltà di successo
Il successo di un’iniziativa è determinato per lo più dall’organizzazione preliminare. Prima ancora di scegliere quale meccanica sia la più efficace dobbiamo analizzare le abitudini di acquisto dei clienti finali, l’offerta di valore che possiamo offrire agli acquirenti B2B e qual è loro business model.
Dopo questa ricerca possiamo approfondire altri aspetti per offrire un’esperienza personalizzata per la loro realtà. Spesso un confronto diretto con i stakeholders per la raccolta dei feedback può dare risultati davvero interessanti.
Dopo aver definito chi deve essere coinvolto e da cosa possono essere incentivati è il momento di definire la meccanica.
Come abbiamo già detto dobbiamo evitare tutto ciò che è macchinoso e noioso. Per questo la chiave per creare un loyalty program efficace è la gamification.
Gli elementi di una perfetta Gamification
- Creare una challenge che dia un premio
- Creare motivazione tramite lo sblocco di traguardi da raggiungere
- Far imparare qualcosa alla community coinvolgendoli attivamente
L’analisi dei costumers serve per decidere in quale tratto del funnel integrare il loyalty program. Alcuni esempi:
- Nella fase di registrazione
- Nel post acquisto
- Dopo un certo numero di interazioni
- All’acquisto di un servizio esclusivo
Possono guadagnare premi in base all’obiettivo di vendita ma non solo. Infatti potrebbe essere interessante fornire nuove “North Star” come completare certi livelli di formazione o fare del referral positivo con i clienti.
Programmi fedeltà su livelli
La Gamification funziona molto bene quando si stimola l’interazione che richiede uno sforzo minimo, come lasciare un email o un numero di telefono, rispetto quella di dover effettuare un acquisto.
Più forte sarà lo sforzo richiesto più deve esserci un buon incentivo di fondo. Per questo è consigliabile stabilire degli achievement da sbloccare in base all’effort. Ad esempio:
- Bronzo – per i nuovi iscritti
- Argento – per i nuovi iscritti che hanno interagito con 2 prodotti
- Oro – per chi acquista più di 5 prodotti
- Platino – per chi ha sottoscritto un abbonamento
Ad ogni livello deve corrispondere un premio che possono essere sconti esclusivi, accessi a risorse premium, un livello di assistenza più alto, gadget brandizzati come borracce per il lavoro e lo sport.
Le meccaniche di gioco
Una delle meccaniche più coinvolgenti in fase di registrazione è l’Instant Win, ovvero quando l’utente ha la possibilità di scoprire subito se ha vinto dopo aver lasciato i suoi contatti.
Per coinvolgere gli utenti e scoprire i loro gusti si può creare un Sondaggio, chiedendo l’opinione diretta ai partecipanti su una tematica.
Questi sono solo alcuni esempi ma per premi più alti possiamo chiedere anche di scattare una foto da condividere con gli amici per vincere un premio. Ciò serve anche per aumentare la Brand Awareness e far sentire ambasciatori i propri utenti.
Come misurare la fedeltà dei clienti
Tre sono i principali parametri da tenere in considerazione:
- Repeat Customer Rate (RCR) ovvero quante volte acquistano e per quanto tempo rimangono fedeli dopo il primo acquisto.
- Customer Lifetime Value (CLV) qual è il profitto che ti porta un cliente in un determinato lasso di tempo.
- Net Promoter Score (NPS) il classico “consiglieresti X a un amico?” ovvero quanto siano disposti a parlare bene di te e dei suoi servizi.
Vuoi ricevere altri consigli su questo tema?
