Come integrare Facebook Ads all’interno di una strategia di Content Marketing e abbassare il costo/conversione con le Audience Lookalike
Spesso si pensa che Content Marketing e Digital ADV siano entità separate, destinate a viaggiare su binari paralleli senza incrociarsi mai.
In realtà, all’interno di un approccio che io amo definire “olistico” al digital marketing, le due cose dovrebbero funzionare in sinergia, assieme ai Social Media, all’email marketing, alla SEO e agli altri strumenti.
Certo, “Content is the king”, ma è altrettanto vero che nelle SERP la concorrenza si fa sentire sempre più pesantemente, la Organic Reach su Facebook è calata drasticamente e un approccio esclusivamente Inbound non sempre può portare risultati soddisfacenti, soprattutto nel breve periodo.
Se operate all’interno di una nicchia molto concorrenziale (come la nostra), quindi, acquistare del traffico qualificato per i vostri contenuti è una scelta spesso obbligata.
In questo post vedremo quindi come integrare e creare sinergie tra Content Marketing e Facebook Ads, focalizzandoci in particolare sulla creazione di un pubblico Lookalike, partendo da una lista di indirizzi email e/o dal remarketing sui visitatori del vostro sito/blog.
Costruire un pubblico partendo da una lista
Se avete già iniziato le vostre attività di content marketing da un certo periodo, sicuramente avrete costruito con il tempo una lista di persone che vi hanno lasciato il loro indirizzo email.
Questa lista vi può aiutare a costruire un target di persone interessate ai vostri contenuti, dandovi la possibilità di creare un pubblico Lookalike tramite lo strumento Audiences disponibile all’interno del Business Manager di Facebook.
Se utilizzate Mailchimp come strumento di Email Marketing potrete semplicemente sincronizzare la lista che vi interessa, se invece utilizzate un qualsiasi altro strumento dovrete fare un export e caricarlo all’interno di Facebook.
Una volta fatto questo passaggio otterrete una Custom Audience più o meno ampia: se siete fortunati, molti dei contatti presenti nella lista utilizzeranno la stessa mail per accedere a Facebook e saranno quindi inseriti nel vostro pubblico.
A questo punto potrete costruire, partendo da quel segmento di Audience, un pubblico Lookalike, cioè del tutto simile a quello individuato nella vostra Custom Audience.
Quanto più sarà ampia la lista ottenuta, tanto più potrete ampliare il vostro pubblico Lookalike, aumentando la percentuale di affinità.
Ricordate però che quanto più questa percentuale sarà ampia, tanto meno simili saranno gli utenti inseriti nella nuova audience.
Il consiglio è di mantenerla al 2% per pubblici con meno di 2000 unità e aumentare di un punto ogni 2000 unità senza comunque superare il 5%.
Questo ci consentirà di andare a colpire con i nostri ADS persone potenzialmente molto interessate ai nostri servizi e quindi di ottenere un costo conversione più basso rispetto a quello che potremmo ottenere con la profilazione “per interessi”.
Costruire un pubblico utilizzando il Facebook Pixel
Questo strumento può essere molto utile ma, potenzialmente, anche dannoso per gli scopi trattati in questo post.
Mi spiego. Se siete stati davvero bravissimi con la SEO e avete costruito un blog che attiri solo persone potenzialmente molto interessate al vostro servizio, è sicuramente una strada da percorrere.
Se invece al vostro sito arrivano persone non sempre targettizzate e il tasso di conversione da traffico organico è molto basso, è preferibile non creare un Audience Lookalike partendo dai visitatori del sito.
Potrete facilmente fare questa analisi incrociando i dati di Analytics con quelli di Search Console: se le fonti che generano traffico sono in linea con il vostro business, il tempo medio di permanenza sulla pagina è superiore al minuto e la frequenza di rimbalzo inferiore al 70%, i vostri visitatori sono sicuramente in target.
(Ovviamente questi dati possono variare sensibilmente in base alla nicchia nella quale operate, al tipo di contenuti che pubblicate, etc).
Fatta questa analisi preliminare, sarà sufficiente installare il Facebook Pixel sul vostro blog e seguire la stessa procedura descritta poco fa per creare una Custom Audience basata sul remarketing, selezionando cioè come fonte non la lista di email ma il Pixel.
A questo punto potrete creare una Audience Lookalike esattamente come descritto sopra.
Cosa sponsorizzare
Questo dipende, ancora una volta, da come avete impostato la vostra strategia. Se, ad esempio, il punto di ingresso dei vostri utenti è un ebook, potrete creare una landing page e utilizzare Facebook Ads per inviare traffico a quella pagina.
Utilizzando la segmentazione del pubblico descritta poco fa potrete essere sicuri di mostrare i vostri ADS a persone potenzialmente interessate al vostro ebook.
Impostate quindi una campagna con obiettivo conversioni e testate diverse creatività e diversi copy per i vostri annunci.
Se avete più dimestichezza con Facebook Ads, invece, il consiglio è di provare a creare diverse campagne con obiettivi diversi (ad esempio Engagement) e testare quale ha il costo conversione più basso.
All’interno della stessa campagna potrete anche creare diversi gruppi di annunci e testare quelli che performano meglio, personalizzando le colonne.
Conclusioni
Come avete visto, quindi, tra la vostra strategia di Content Marketing e Facebook Ads si può creare una sinergia che vi consentirà di abbassare di molto il CPC, ma è altrettanto vero che questi click a pagamento devono portare un valore e quindi un ritorno.
Per essere sicuri di ottenere anche un costo/conversione basso è necessario lavorare molto di ottimizzazione sugli ADS e, naturalmente, portare il traffico su una pagina che possa convertire al meglio.
Il percorso dell’utente dovrebbe essere quanto più lineare possibile.
In questo caso il consiglio è di buttare giù su di un foglio di carta il percorso che vorreste far compiere al vostro utente, con i vari passaggi, punti di contatto e strumenti utilizzati, capendo così in modo più chiaro come l’ADV su Facebook (ma lo stesso discorso vale per Google Adwords e simili) può aiutarvi ad intercettare nuovi potenziali clienti o a farli rientrare dalla finestra con il remarketing.
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