Quali sono i fattori più importanti che determinano il posizionamento di un sito su Google?
Ce lo dice questa seconda edizione di Ranking Factors, lo studio di SEMrush che ha preso in analisi un set di 600.000 keywords su base globale, considerando le prime 10 SERP per ognuna di esse.
Il colosso del SEM, che ad oggi ha più di un milione e mezzo di utenti, ha messo in campo un algoritmo chiamato Random Forest, grazie al quale è stato possibile, per ogni risultato, valutare i fattori on-page, il profilo di backlink e i dati sul traffico, dividendo i volumi di ricerca delle singole keyword in cluster.
Insomma una ricerca importante, che ci da davvero un’idea molto chiara di cosa sia importante fare (o non fare) per posizionare un sito su Google.
Olga Andrienko, Head of Global Marketing di SEMrush, ci ha parlato un po’ di questa ricerca, che conferma molti aspetti già conosciuti, ma introduce qualche novità inaspettata:
La maggior parte dei domini posizionati nella TOP-10 di Google risultano più forti negli aspetti di SEO on-page e SEO tecnica. Quindi, quale criterio utilizza Google per identificare chi sale nelle SERP tra diversi siti che sono già ottimizzati dal punto di vista tecnico? Questo è esattamente quello che ci siamo riproposti di capire con questa ricerca, dove abbiamo preso in analisi 17 fattori, alcuni dei quali non erano mai stati inclusi in ricerche di questo tipo. Questi fattori sono stati ordinati in ordine di importanza per classi, anche questo è stato un approccio del tutto nuovo. Dallo studio emerge che le visite dirette e gli user signals sono quelli più importanti, a riprova che gli sforzi in campo PR e di miglioramento della user experience sul sito giocano un ruolo cruciale nella SEO.
Vediamo quindi i risultati della ricerca.
I principali fattori di posizionamento SEO secondo SEMrush
Come si nota dal grafico qui sopra, i primi quattro fattori di ranking, in ordine di importanza, sono: il traffico direct, il tempo speso dai visitatori sul sito, il numero di pagine per sessione e la frequenza di rimbalzo.
Il primo fattore di posizionamento, quindi, è il traffico diretto al sito. Ma perché Google tiene così tanto in considerazione questo aspetto? Perché ha a che fare con l’autorevolezza del dominio. Ovvero, se molte persone vanno direttamente sul sito in questione, per Google ci sono buone probabilità che sia un sito molto autorevole, un sito di valore.
In un certo senso, quindi, potremmo dire che la Brand Awareness sia il primo fattore di ranking.
Il tempo speso sul sito, il numero di pagine per sessione e la frequenza di rimbalzo, invece, ci danno un segnale importante sulla rilevanza del sito per i visitatori e sulla User Experience: quanto più questi valori saranno migliori, tanto più significa che il sito è rilevante per i suoi visitatori e che la loro esperienza all’interno delle pagine è di valore.
Come vedete tornano ancora questi concetti: autorevolezza e rilevanza, i quali, al netto degli aspetti tecnici, restano fondamentali per arrivare alle prime posizioni. Si conferma quindi una tendenza già in atto da diversi anni, per cui la vera base di partenza restano il brand e i contenuti che produce, anch’essi fattore primario. Prima ancora della link popularity, molto prima dell’ottimizzazione on-page.
Un sito tecnicamente ineccepibile, popolato da contenuti utili e rilevanti, con una User Experience ottimizzata e alle spalle un brand conosciuto e amato. La base della SEO è in realtà qualcosa che ha poco a che fare con la SEO e molto a che fare con la strategia di Digital Marketing messa in campo, intesa come insieme di azioni programmate e coordinate.
Insomma, in un senso sempre più olistico, è diventato ormai impossibile fare SEO senza mettere in campo una serie di azioni coordinate, che hanno a che fare con le altre branche del Digital Marketing: native advertising, pay per click, content marketing, social media marketing, etc.
Senza queste cose, senza una strategia più ampia, il nostro brand – e quindi il nostro sito – non diventerà mai autorevole e rilevante.
L’importanza di un buon profilo di Backlink
Un profilo di backlink forte e ben costruito, come confermato anche dallo stesso Google, resta un fattore cruciale nel posizionamento di un sito.
Il rapporto di SEMrush sottolinea però come tutte le metriche in questo campo siano interconnesse e come una manipolazione artificiosa di una sola di esse non porti alcun beneficio. Insomma, il segreto è cercare di avere un profilo di backlink quanto più possibile naturale, implementando diverse strategie di link building.
Un altro aspetto importante sottolineato nel rapporto è che, mentre nelle KW con grandi volumi di ricerca le prime posizioni sono occupate da giganti con un profilo di backlink molto alto, quindi difficilmente manipolabile, nelle nicchie un buon lavoro di link building può fare davvero la differenza.
Vediamo quindi i fattori presi in considerazione:
- Referring domains, ovvero il numero di domini che inviano un backlink al sito;
- Numero totale di backlinks al sito (contando anche più backlink dallo stesso dominio);
- Numero di referring IPs;
- Numero di follow-backlinks;
- Numero di anchor text;
- Presenza della keyword nell’anchor text.
Per quanto riguarda i primi cinque fattori, come già anticipato, la tendenza è simile: ovvero, per raggiungere le prime posizioni su KW ad alto volume di ricerca, il numero di backlink deve essere molto alto e uniformemente distribuito nei diversi fattori sopra elencati. Sulle KW a volume più basso, invece, i backlink restano un fattore fondamentale ma non è indispensabile averne un numero altissimo.
Per quanto riguarda le KW nell’anchor text, invece, appaiono molto più determinanti quando si tratta di chiavi di coda lunga e molto meno importanti quando si tratta di KW con alti volumi di ricerca. Ancora a riprova che una manipolazione artificiale non porta un vero beneficio, almeno non quando si parla di numeri importanti. Ciò detto, resta comunque il fatto che utilizzare anchor text con keyword di coda lunga può essere una strategia interessante in diverse nicchie.
Insomma, anche in questo caso appare evidente come “i trucchetti” siano sempre meno efficaci, soprattutto quando si parla di keyword con un certo volume di traffico, diventa quindi sempre più importante implementare una strategia globale, che consenta nel tempo di guadagnare link, piuttosto che comprarli.
In tutto questo, ancora una volta, giocano un ruolo fondamentale i contenuti di alta qualità. Questo articolo ne è la prova concreta: in questo momento sto scrivendo a proposito di un contenuto (la ricerca), che è stato realizzato da un’azienda (SEMrush) e distribuito attraverso canali di digital PR, fino ad arrivare nella mia casella email. Questo frutta all’azienda menzioni (in tanti, come me, ne scriveranno) e backlink.
L’importanza di adottare il protocollo HTTPS
Nell’ultimo anno si è parlato moltissimo di HyperText Transfer Protocol over Secure Socket Layer (HTTPS). Ammetto che in molti casi non ho ancora capito la reale utilità – lato sicurezza – di implementare questo protocollo. Eppure pare che Google lo ritenga molto importante, tanto che la ricerca di SEMrush evidenza con chiarezza come il protocollo HTTPS sia sempre presente nelle prime posizioni delle SERP derivate da KW ad alto volume di ricerca, sottolineando quindi l’importanza di adottare questo protocollo ai fini del posizionamento.
Nelle nicchie meno competitive, invece, l’importanza dell’adozione del protocollo di sicurezza è inferiore del 20%, ma resta comunque un fattore di ranking con un certo peso.
La lunghezza dei contenuti testuali
Il dato che emerge dalla ricerca di SEMrush è piuttosto semplice: quanto più è ampio il volume di ricerca della keyword per la quale vogliamo posizionarci, tanto più la lunghezza del contenuto appare un fattore determinante, soprattutto per keyword con alti volumi di ricerca.
Questo cosa significa?
Semplicemente che, al netto di tutti i fattori già elencati qui sopra, un contenuto più lungo apparirà più approfondito, più articolato e di conseguenza più degno di nota. Questo però non vuol dire che si debba allungare inutilmente il brodo, pur di allungare la pagina. Significa piuttosto che trattare un argomento in profondità può aiutare il posizionamento: insomma, niente di nuovo.
Prendete questo articolo ad esempio: stiamo snocciolando la questione in modo approfondito, senza tuttavia introdurre informazioni ridondanti o inutili. Il testo è lungo, ma lo è perché stiamo analizzando la questione con un certo grado di profondità. Questo principio di buon senso si traduce in qualità del contenuto e quindi in un segnale positivo per Google.
Gli elementi SEO on-page
Quando ho mosso i miei primi passi nel mondo del digital (all’epoca si diceva web marketing) ricordo che la pratica del “keyword stuffing” era molto diffusa e, in effetti, funzionava. Nei primi tempi si buttava dentro la keyword quante più volte possibile, successivamente abbiamo cominciato a scrivere testi dove la densità della parola chiave doveva essere calcolata in modo matematico. Esistevano diversi software per aiutare questo processo e, ovviamente, i testi che ne uscivano risultavano a dir poco orribili dal punto di vista formale.
Poi, fortunatamente, le cose sono cambiate.
Questi passaggi corrispondono agli aggiornamenti dell’algoritmo di Google il quale, oggi, è sufficientemente intelligente da capire l’argomento del testo anche senza inserire la keyword secca (a volte).
Anzi, diciamo così: è sicuramente intelligente abbastanza da scoprire chi cerca di fregarlo, quindi spesso è meglio utilizzare varianti della stessa keyword appartenenti allo stesso campo semantico, insomma, non inserire chiavi come scribacchini digitali, ma cercare di produrre un contenuto di qualità, che sia piacevole da leggere e mantenga quindi una forma e una struttura ottimali (in questo modo si aumenta anche la permanenza sulla pagina e si migliora l’esperienza dell’utente).
Dalla ricerca emerge infatti che “solo” il 75% delle pagine in top 20 contengono la keyword secca nel testo e “solo” il 60% la contengono nel meta title. Quindi, possiamo dire che questa sembra una pratica consolidata che non ha però un impatto così fondamentale sul posizionamento.
In altre parole, come è già stato detto anche da persone molto più autorevoli di me: scrivete pensando al lettore e non pensando al motore di ricerca!
Conclusioni e regole generali per il posizionamento su Google
Questa ricerca non fa altro che evidenziare e confermare quello che ormai da tempo si sa.
La SEO si è evoluta da una questione puramente tecnica ad una disciplina più ampia, che coinvolge diversi aspetti: dalla UX al copy, dal valore del contenuto al valore del brand, insomma, si sta evolvendo sempre più in una direzione olistica, che mette assieme campi di expertise sempre più ampi.
Questo è naturale perché, non dobbiamo dimenticarlo mai, Google mette al centro dei suoi sforzi l’utente, ovvero la persona che esprime una domanda (query) e cerca una risposta quanto più possibile soddisfacente.
Quindi noi marketers, che siamo dall’altra parte della barricata, dobbiamo mettere in campo delle strategie sempre più complesse e complete. Quello che un tempo poteva essere fatto da uno sviluppatore, oggi richiede figure professionali diverse, come un Content Manager, un Social Media Manager, un UX designer, un digital PR, etc. Oltre naturalmente ad una figura che coordini tutti questi professionisti, senza perdere di vista la strategia e gli obiettivi.
Insomma, l’ecosistema digitale, come è naturale che sia, si sta evolvendo e Google, che è uno dei player principali (se non il principale), è artefice e complice di questa evoluzione che, come tutte le evoluzioni, lascerà sul campo qualche cadavere e garantirà la sopravvivenza solo a chi meglio saprà adattarsi.
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