Il social listening come modalità per capire i bisogni dei propri utenti e creare una strategia di social media marketing adatta: il caso di Chef Parmalat

 

In  vista dei Mashable Social Media Days IT + Digital Innovation Days dei prossimi 18-20 ottobre abbiamo avuto l’occasione di rivolgere qualche domanda a Roberta Buonomo, Senior Customer Success Manager di Talkwalker e a Valentina Ciavarella, Data Insight Manager di Caffeina che il prossimo 19 ottobre terranno uno speech insieme a Francesco Potenza, Head of Digital & Marketing Services di Parmalat Itala su come la ricerca effettuata sui trend Social abbia aiutato Chef  a rendere maggiormente efficace il proprio modo di comunicare sui social.

Quali sono stati i passaggi che hanno portato alla costruzione della nuova strategia di Chef Parmalat? Qual era la necessità a cui doveva rispondere? Quale il punto iniziale?

«I passaggi che hanno portato alla costruzione della nuova strategia sono diversi. Fondamentale è stato il nuovo posizionamento del brand, che è andato di pari passo con la crescente importanza del formato video sui social, che ha influenzato anche la struttura delle video ricette in relazione alla velocità di fruizione del contenuto.»

«La principale necessità era cambiare la percezione di Chef da un brand non solo vicino alla community ad un brand che rappresenta anche un vero e proprio riferimento per chi cerca in rete ricette, spunti creativi e consigli in cucina. Da qui è nata l’idea di effettuare una ricerca specifica sulle tips che gli utenti vorrebbero ricevere in cucina, che ha portato a riformulare le ricette classiche, e un racconto del procedimento di preparazione

Quali sono stati i risultati del Social Listening, quanto è durato e come si è sviluppata la raccolta dati usando Talkwalker? Quali sono stati i termini ricercati?

«La metodologia di analisi che abbiamo strutturato in Caffeina insieme a Talkwalker è costituita da più fasi. La prima di queste e la più importante è la fase di ricerca, che ha alla sua base uno studio molto complesso del lessico e della fraseologia utilizzata dagli utenti, oltre che delle keyword che caratterizzano il singolo brand. Il progetto di ascolto della rete per il gruppo Parmalat dura da più di tre anni e sui social i termini più frequenti sono relativi ai prodotti, alle partnership e agli eventi, alla stagionalità di prodotto e ai momenti principali di consumo degli utenti. Per Chef, in particolare, la fase di raccolta dei dati è stata fin da subito piuttosto challenging, viste le tante sfumature che può assumere la keyword “chef”, non sempre utilizzata sui social in diretto riferimento al brand.»

«Negli ultimi 3 anni abbiamo presidiato sul progetto circa 514 eventi in real time, e nel caso di Chef sono circa 2.1K gli utenti unici che hanno parlato del brand e dei suoi prodotti, riprendendo i consigli e/o le ricette del brand.»

Quali gli accorgimenti adottati a seguito dell’analisi dati? Come è stata impostata la strategia social e il piano editoriale?

«La strategia social e il piano editoriale sono stati riadattati per accompagnare l’utente durante tutto il cooking journey. Ogni contenuto proposto alla community non è fine a sé stesso, ma ci permette di raccontare un piatto o una ricetta, un momento particolare dell’anno a 360°, dando al food hack un ruolo di valore all’interno del piano editoriale

«I risultati ottenuti sono stati molto positivi: ogni video ricetta ha una reach media di 1.2M, e le video view a 10 sec dei video sono aumentate del +60% rispetto a quelli pubblicati nel periodo precedente. Gli accorgimenti per rendere la nuova strategia efficace variano poi dalla stagionalità della ricetta alle novità dei prodotti, tenendo sempre in considerazione il taglio di ripresa prettamente social e un’attenta e essenziale pianificazione.»

Che tipo di controllo di Social Listening “in tempo reale” è stato fatto sulla nuova strategia? Quali saranno le prospettive future della raccolta dati effettuata?

«Caffeina effettua su ogni contenuto un’analisi puntuale del sentiment, che vuol dire non applicare un tag automatico in base alle keyword, ma un controllo umano sull’interpretazione di ogni singola conversazione. Sul totale delle conversazioni raccolte fino ad oggi, circa 78K, il 91% è risultato essere positivo o neutrale, indice molto forte della solidità della reputazione del gruppo per gli utenti.»

«Al monitoraggio della rete integriamo le performance dei canali social dell’azienda, dove applichiamo un focus dell’analisi su tutte le interazioni compiute dagli utenti: dalle video view alle reaction, dalla valutazione dei picchi di attenzione all’interno dei video, al sentiment espresso dalle persone all’interno dei commenti per un ammontare di 1.1M di engagement negli ultimi 2 anni. Le prospettive future sono molto ampie. Abbiamo avviato la ricerca dei dati con la tecnologia proprietaria di Talkwalker di Image Recognition, e sicuramente continueremo a lavorare insieme a Talkwalker per sviluppare metriche sempre più puntuali che ci permettano di conoscere a fondo i nostri utenti, anche attraverso algoritmi di machine learning, in modo da ottenere insight sempre più specifici ed avere così un impatto reale con la comunicazione.»

 

Grazie a Talkwalker, Caffeina e Parmalat per aver condiviso con noi questa anteprima del loro intervento che si terrà il prossimo 19 ottobre ai Mashable Social Media Days IT + Digital Innovation Days, per i quali vi consigliamo, se ancora non l’avete fatto, di prenotare il vostro posto!

Iscriviti alla nostra Newsletter:

Ti manderemo il nostro recap settimanale ogni lunedì

Il titolare del trattamento dei dati personali è Leevia S.r.l. ai sensi della presente Informativa privacy.

Voglio ricevere la Newsletter di Leevia S.r.l., a mezzo e-mail, anche mediante profilazione, come specificatamente indicato nell’Informativa privacy. Accetto i termini d'uso, incluso l'utilizzo dei cookie.

Summary
Social Listening per la creazione di contenuti: il caso Chef Parmalat
Article Name
Social Listening per la creazione di contenuti: il caso Chef Parmalat
Description
Intervista a Talkwalker e Caffeina su come è stato sviluppato il lavoro per Parmalat sui Social, un anteprima dell'intervento che terranno al Mashable Social Media Day 2018
Author
Publisher Name
Leevia
Publisher Logo