Il momento fatidico è arrivato, stiamo vivendo il momento in cui tocca fare un passo indietro e tornare a fare marketing puntando sui contenuti e sulle community piuttosto che alle automazioni a cui ci ha ben abituato un determinato filone del marketing caratterizzato da annunci dinamici e retargeting.
In questo articolo non entreremo dentro i perché, analizzando cosa sono i cookie o altri tecnicismi. Piuttosto vogliamo passare già alla soluzione in quanto i perché possono essere sintetizzati in una sola frase: gli utenti richiedono più privacy e i cookie non forniranno più dati a piattaforme di terze parti.
Il dibattito è stato largamente ripreso dopo la comunicazione di Apple che attraverso iOS14 permette ai propri utenti di rispondere a una semplice domanda: vuoi essere tracciato? Se la risposta è no, tutto si spegne (in senso figurato, ovviamente).
Se non ricordi bene tutta la faccenda, ti invitiamo a leggere qui la notizia di qualche mese fa.
Veniamo ai nostri giorni e dopo l’annuncio, l’ansia dei pop-up apparsi sul Business Manager di Facebook che ti dice che presto le tue campagne saranno ko se non effettuerai determinate azioni e lo speculare di molti, cosa è successo davvero?
Vi raccontiamo cosa stiamo notando noi per esperienza diretta, sperando che questa condivisione ti possa aiutare a migliorare le prestazioni delle tue campagne pubblicitarie.
L’impatto di iOS14 su Facebook ADS
Come già ampiamente annunciato, non esistono più le finestre click-through di 28 giorni, comprese quelle di conversione. Ciò significa in breve che se il tuo utente è entrato a conoscenza del tuo sito web attraverso un annuncio su FB prima degli ultimi 7 giorni e ha effettuato una conversione (ad esempio un acquisto o un’iscrizione) oltre quei sette giorni… non lo saprai mai perché FB non lo registrerà come sua conversione.
Cosa significa per la campagna che hai attiva? Che registrando meno conversioni potrà ottimizzarsi male. L’obiettivo conversioni infatti impara a capire quali sono gli utenti che hanno la maggior probabilità di convertire sulla base di conversioni precedenti. Se manca la base, tutto il resto crolla.
Facebook ci ha abituato che lui stesso facesse tutto per noi: associava attraverso le inserzioni di prodotto dinamiche, l’immagine e il testo giusto verso la persona giusta in pochi click. Proprio per questa grande capacità Facebook si è ritagliato un posto d’onore tra i canali PPC: massimo risultato al minimo sforzo.
Un altro problema lo hanno i gruppi di inserzione che utilizzano le LAL (pubblici simili) come target. Anche qui il Pixel ci ha ben abituato a prendersi da solo i dati dal nostro sito, mappare gli utenti e creare dei pubblici che avessero interessi simili a chi già avesse effettuato una conversione.
Al momento attuale sono tra il target più colpiti da questa rivoluzione anti-cookie, anche qui manca la base di fondo ovvero i dati degli utenti che convertono quindi non si creano LAL perfomanti. Ciò che abbiamo notato è che nel caso questi pubblici fossero già stati creati in periodo pre-Aprile il costo per conversione sono davvero alti rispetto al passato, se invece creiamo adesso dei pubblici simili dalle conversioni non riesce proprio a formarsi il pubblico e le campagne stentano a decollare.
La soluzione a cui siamo diretti
Come stiamo affrontando questi problemi? Innanzitutto facendo ciò che Facebook ci chiede di fare, ovvero:
- Verificare il dominio su cui operiamo (qui potrai leggere una guida dettagliata su come fare);
- Assegnare la priorità degli eventi.
Leggi la guida su come verificare il dominio e impostare gli obiettivi qui
Queste due azioni devono essere svolte sia per nuovi account che per quelli già datati. Seguendo le istruzioni del Centro Risorse si possono facilmente operare, tenendo in considerazione che poi ci vorranno 3 giorni per far si che il tutto sia operativo. Quindi il consiglio è di fare il tutto il prima possibile e non ridursi a far partire le campagne lo stesso giorno dell’operazione. Ovviamente qui parliamo di azioni da effettuare specialmente quando entrano in gioco gli obiettivi conversione.
Se invece il nostro obiettivo è l’interazione su FB e creare delle LAL dalle interazioni non ci sono particolari problemi da segnalare. Anche se noi consigliamo ugualmente di fare ciò che viene indicato nel Centro delle risorse in modo da non avere un account che possa essere penalizzato in futuro.
LAL e retargeting dalla lista dei clienti
Come abbiamo spiegato nel paragrafo poco su, il problema delle LAL attualmente è limitato a quelli che si formano attraverso i dati che il Pixel riesce a catturare e fare suoi dal sito web stesso. Un modo per aggirare il problema è fare un passo indietro dal modo in cui siamo stati abituati negli ultimi anni e ritornare a collezionare dati che siano “nostri” e “tangibili”: realizziamo un classico database formato da nome, cognome, email, località, ecc da dare in pasto a Facebook per creare pubblici simili alla lista dei clienti caricata tramite cvs.
Ciò significa che dobbiamo dare un motivo agli utenti di lasciarci i loro dati accettando già di partenza la normativa sulla privacy e saranno loro stessi a decidere se vogliono essere ricontattati a fini commerciali o meno. I CRM e i loro database diventano fondamentali, come segnalato anche su Engage:
I dati di CRM, e in particolare l’email, assumeranno un ruolo più importante all’interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme CRM aziendali e Customer Data Platform ad esempio supportano già da tempo l’integrazione e l’attivazione diretta di indirizzi email all’interno dei social network.
Lo stesso discorso vale per il retargerting:
Ci aspettiamo che anche il pubblico personalizzato del sito web (WCA) si riduca a causa della perdita di alcuni eventi da parte degli utenti di iOS14. Gli inserzionisti che utilizzano gli annunci dinamici per il retargeting possono anche vedere diminuire le prestazioni e le dimensioni del pubblico a causa della perdita di alcuni eventi da parte degli utenti iOS14. (businessofapp.com)
Ancora una volta la raccolta dei dati può salvare il retargeting. Ciò significa che rinunciamo a convertire quelle persone che hanno semplicemente visitato il sito e poi sono andate via ma dobbiamo creare delle landing page che siano ad alto tasso di conversione in modo da diminuire la distanza tra il pubblico dei visitatori e quello che riusciamo a convertire.
A questo punto diventa ancora più importante fare una profilazione avanzata in fase di raccolta in modo da creare delle inserzioni su misura che non siano decise da Facebook ma da noi stessi, conoscendo in modo approfondito il pubblico che abbiamo acquisito.
Cerchiamo di chiarire con un esempio pratico: oltre a richiedere il classico nome ed email, possiamo inserire un field in cui indicare l’interesse verso una categoria di prodotti precisa, es: borse/scarpe/accessori.
In questo modo nel mostro database sarà l’utente stesso ad aver indicato la preferenza e possiamo segmentare il database per poi caricarlo sul Business Manager e fare delle inserzioni dedicate a chi ha scelto “scarpe”.
Come raccogliere nuovi contatti per arricchire i database del CRM
Premettiamo che tutti gli utenti che avete raccolto o raccoglierete devono aver dato il loro consenso sulla privacy e sull’utilizzo dei dati personali. Dopo esser certi che in fase di raccolta tutto ciò sia avvenuto come volle al legge sulla GPDR del 2018, vediamo quali iniziative sono più indicate per fare lead generation.
Lead Magnet
I lead magnet sono delle risorse rese gratuite in cambio della compilazione di un form all’interno di una pagina web. Sono appunto dei “magneti” che incuriosiscano l’utente che pur di ottenerlo acconsente a lasciare nome, email, ecc.
Possono essere eBook, video, accessi ad aree riservate, gruppi esclusivi, ecc.
Instant Win
Ciò che differenzia un Lead Magnet da un Instant Win è semplice: il secondo è un vero e proprio concorso a premi. Può avvenire su web o app, attraverso una pagina in cui è presente un form di contatto ma a differenza di un Lead Magnet non tutti riceveranno il contenuto.
In un Instant Win l’utente diventa un partecipante, che consapevole del regolamento, cerca di vincere la fortuna per accaparrarsi il premio finale che può essere fisico o digitale, come ed esempio una maglietta, un buono Amazon, una lavatrice, ecc.
Per i concorsi a premi esistono diverse meccaniche di gioco tra cui delle variazioni del più classico Instant Win che unisce anche il fattore gamification per aumentare il tasso di conversione. Degli esempi lo sono i “gratta e vinci virtuali” (scratch and win) o la ruota della fortuna virtuale (spin and win).
I contest hanno utilizzano più leve psicologiche per arrivare all’obiettivo di ottenere molti contatti in un tempo molto breve: i premi sono limitati (scarsity), c’è un tempo limite per la partecipazione (urgency), la voglia di mettersi in gioco (autodeterminazione) e di far parte di un gruppo che si pone come punto di riferimento (aggregazione sociale.)
Per realizzarne uno affidati a software che ti permettono di gestire il funnel completo che siano GDPR compliant e conformi alla normativa italiana sui concorsi a premio.
Newsletter e form di contatti
Se il tuo Brand è forte, sei un editore, curi un blog o un servizio molto conosciuto è probabile che hai già integrato un form con cui metterti in contatto con i tuoi utenti in modo che possano prenotare una call te no porti domande. Assicurati che la tua privacy policy e la spunta per la newsletter sia costantemente aggiornata in base ai tuoi scopi. Nei termini e condizioni devono essere chiari ed esplicitati le terze parti che utilizzeremo per metterci in contatto con loro.
Speriamo che questi spunti ti siano utili per costruire una nuova strategia per guidare i tuoi utenti verso la conversione, sopravvivendo a Facebook, Apple e la cookie apocalypse.
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