Utilizzare i social non solo per parlare di prodotti, ma anche per comunicare l’idea del brand, i valori in cui crede, usarli per identificare il Tone of Voice e fare informazione, questo il focus della pagina Facebook di Durex Italia, azienda leader nel settore della produzione di profilattici e altri oggetti complementari dedicati al benessere del rapporto sessuale.
I numeri della pagina
11 milioni di Fan, guadagnati in due anni.
Che tipo di contenuti?
Analizziamo innanzitutto quali sono i contenuti che vengono utilizzati dalla pagina: sono quasi sempre post fotografici, video o GIF, il che rivela una notevole cura per ogni singolo post.
Tuttavia, anche nel caso di GIF semplici, l’idea progettuale alla base è quella di far passare un messaggio chiaro, che è complementare ma non diretto alla vendita del proprio marchio, ovvero la cultura della protezione sessuale.
L’idea che sta alla base della gran parte dei contenuti della pagina infatti non è la lode del proprio prodotto, quanto prima di tutto far passare il concetto che “farlo” con il preservativo non solo può essere piacevole allo stesso modo, ma dà una protezione che altrimenti non esiste. La pagina cerca di far passare questo messaggio utilizzando la creatività in tutte le sue forme, prediligendo un tono diretto, informale ed ironico.
Il numero di like per post e soprattutto di share (1200 – 1700 condivisioni per post) evidenziano quanto il contenuto sia in linea con le aspettative del fan della pagina.
Parlare di sesso in modo chiaro ma allo stesso tempo con un registro ironico sta alla base anche di altre campagne di comunicazione, pensate per i social. Come per esempio la divertente campagna 2015 #SalvaLaQuaglia, realizzata con il Trio Medusa. La comunicazione, anche in questo caso con un tono ironico e divertente, si focalizza sull’attività sessuale senza l’uso di preservativo, che viene gergalmente detta “salto della quaglia”. I prodotti della Durex non vengono mai nominati, ma vi è solo un allusione.
L’uso del canale per relazionarsi con il cliente
Tuttavia, come sappiamo bene, una pagina Facebook non ha solo il compito di informare o promuovere il prodotto o il brand, ma anche di aprire un canale diretto di comunicazione con il proprio cliente, facendosi carico delle lamentale o delle problematiche. Anche in questo senso la pagina Facebook di Durex Italia è un ottimo esempio da seguire:
Gli amministratori della Pagina sono infatti sempre molto attenti in caso di lamentele sui prodotti, segnalando la possibilità di rivolgersi in privato per verificare qual è stato il problema e quindi fare vero supporto alla clientela.
Ovviamente, considerato l’ambito in cui il marchio opera e il tono della pagina, la possibilità di trovarsi davanti utenti burloni è molto alta, ma un buon management della pagina riesce a “disinnescare” i troll e utilizzarli spesso a proprio favore, per indicare comunque i prodotti che possono essere utili alla clientela in generale.
L’uso consapevole dei social si estende quindi alla partecipazione di tutta la community della pagina, in modo che tutti possano sentirsi liberi di esprimersi nel contesto di una conversazione civile. In questo senso abbiamo trovato una Tab della pagina dedicata proprio alla Netiquette. Un piccolo gesto, ma molto significativo!
Le problematicità emerse
La pagina Facebook di Durex Italia è senza ombra di dubbio una storia di successo. I numeri, le interazioni, la modalità di gestione lo dimostrano ampiamente. Quali quindi le problematicità? In verità ve ne è solo una, che cala però un’ombra molto importante su tutta la pagina: l’aggiornamento della pagina stessa. Siamo rimasti abbastanza sorpresi dal constatare che l’ultimo aggiornamento della pagina è dello scorso ottobre. Un periodo di tempo di non aggiornamento di quasi due mesi. Analizzando anche i post degli ultimi due anni abbiamo constatato periodi di mancanza di aggiornamenti decisamente lunghi. Senz’altro questo tipo di aggiornamenti non particolarmente costanti nel corso dell’anno non hanno influito sulla popolarità della pagina, ma non nascondiamo che ci hanno lasciato perplessi!
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