Il leak può essere una strategia di marketing utile?

Il leak, ovvero la fuga di notizie su un prodotto, causa solo danni o può anche generare benefici?

Il marketing può essere declinato in moltissimi modi e aspetti diversi e le strategie di marketing che si possono adottare per vendere un singolo prodotto sono praticamente infinite. Tuttavia, come è ovvio, la totalità degli esperti del settore è d’accordo su una delle basi: la campagna di comunicazione e marketing deve partire contemporaneamente in un dato momento. Non ci devono essere quindi precedentemente fughe di notizie riguardo il prodotto o le immagini promozionali. Tuttavia, accade molto spesso che invece questa fuga di notizia avvenga, e venga chiamata appunto leak.

Il leak può essere uno strumento di marketing?

Quello che vogliamo però chiederci qui, ben sapendo che non arriveremo a una conclusione univoca, è capire quanto però può “fare bene” al prodotto il leak, e di come questo può essere sfruttato a livello di marketing. Il leak infatti non sempre presuppone che la campagna di marketing successiva sarà un fallimento, può essere invece un modo che si può sfruttare per verificare il feedback del pubblico oppure può generare quella curiosità su cui la comunicazione successiva può basarsi per migliorare il posizionamento nel mercato rispetto agli altri competitor. Soprattutto nel mondo odierno le tecnologie di comunicazione social portano in breve tempo a rendere un leak un fenomeno virale, reso tale anche dalla natura di contenuto “pirata” dello stesso. In tal modo si crea una pubblicità gratuita, generata dai rumors sul prodotto. Ma per spiegare meglio come un leak può aiutare effettivamente a definire la comunicazione di un prodotto prima che questa parta ufficialmente facciamo un esempio.

Solo: il poster “sfuggito” e smentito (ma di fatto corretto)

A fine dicembre 2017 compare in rete un’immagine promozionale del nuovo film Disney “Solo. A Star Wars Story”, immagine che nei fatti sembra dare già tutti i riferimenti visivi che saranno utilizzati nella comunicazione della pellicola: sono infatti chiaramente visibili i personaggi principali con i costumi di scena, le grafiche e i colori che verranno usati nella promozione.

#Solo: a #StarWars Story. pic.twitter.com/l2VZv6tZCI
— STAR WARS (@StarWarsAbsolut) 27 dicembre 2017

L’immagine viene immediatamente smentita dalla Disney come “non autentica”. Ma, sebbene il poster non venga utilizzato, ogni riferimento fotografico e grafico è corretto.

Nei fatti quindi si trattava effettivamente di materiale promozionale leakato, ma la fuga di notizie ha portato un beneficio o uno svantaggio al prodotto? Un film che aveva avuto diversi problemi di produzione, che risultava poco atteso e molto temuto dalla fan base ha iniziato a cambiare la propria immagine tramite proprio quel poster rubato e molto condiviso: ha infatti generato un passaparola positivo che ha aiutato a far partire la campagna di comunicazione in modo corretto, puntando ad anticipare il tono del film e rassicurando sulla buona riuscita finale.

È evidente anche dalla curva di Google Trends come quella immagine sfuggita sia servita ad aumentare l’interesse nel film, che è stata superata solo dal rilascio del primo trailer ufficiale.

Apple e la lotta al leak (attraverso i leak?)

Una delle aziende che più di altra dovrebbe essere l’antitesi del “leak marketing” è la Apple. Da sempre la società di Cupertino infatti ha fatto della segretezza dei propri prodotti un marchio di fabbrica, con procedure interne rigorose per cui è difficile anche per un dipendente arrivare a conoscenza di nuovi progetti su cui si sta lavorando. Coloro che vengono sorpresi a rilasciare informazioni confidenziali vengono infatti non solo licenziati ma anche perseguiti legalmente. Tuttavia la fuga di notizie è ormai una caratteristica stessa del rilascio di nuovi prodotti da parte di Apple, con in particolare il caso del leak della forma definitiva e delle principali nuove funzioni del tanto chiacchierato iPhone X come caso peggiore.

Possiamo dire che in questo caso il leak ha decisamente danneggiato la strategia di marketing di Apple, per cui è stata “bruciato” il tradizionale appuntamento in diretta streaming di presentazione del nuovo smartphone, che è diventato quindi un evento insolitamente sottotono, senza nessuna vera novità rispetto alle notizie trapelate in anticipo.

È anche vero che Apple, secondo quanto dichiarato da un ex dirigente, molto spesso utilizza dei “leak controllati” per poter dare delle informazioni in anticipo a giornalisti fidati, che possono quindi, senza citare la fonte (perché Apple non rilascia solitamente dichiarazioni di questo tipo) smentire eventuali rumors incontrollati che danneggerebbero il lancio del prodotto, magari perché generano aspettative troppo alte, che poi renderebbero difficile il lancio del prodotto, considerato a quel punto deludente rispetto alle aspettative.

Un caso recente di questo tipo è per esempio il post di Gruber sul suo blog relativo ad una possibile unione dell’interfaccia grafica fra iOS e macOS, un argomento piuttosto tecnico ma che già faceva prevedere da parte di alcuni siti all’unione dei due sistemi operativi, il primo utilizzato nell’iPhone e negli iPad e il secondo in tutti i computer Mac.

Il post di Gruber allenta l’attesa per questa rivoluzione, dando l’idea (almeno a parere nostro) che sia stata la stessa Apple a rilasciare l’informazione, per evitare aspettative che non si sarebbero realizzate.

Quindi il leak come strategia di marketing è da utilizzare o no?

La risposta, come sempre, è: dipende. Innanzitutto basare una strategia di marketing su un leak è ovviamente molto rischioso, quindi non è consigliabile in generale, ma nei casi in cui può essere utile per incanalare il “word of mouth” su una traiettoria diversa rispetto a quello che è la considerazione generale del prodotto, può senz’altro essere una tecnica utile, se si hanno i mezzi per poterla tenere sotto controllo.