In questi ultimi anni stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione sui cookie, con nuove linee guida e regole alle quali è necessario conformarsi
Le nuove linee guida sui cookie sono entrate in vigore nel gennaio 2022, richiedendo alle aziende di conformarsi alle regole emanate dal Garante della privacy il 10 giugno 2021.
Tale provvedimento indica quali regole applicare alle operazioni di lettura e scrittura all’interno del terminale di un utente, riferendosi all’utilizzo di cookie e di altri strumenti di tracciamento. In particolare, il documento specifica anche le corrette modalità di acquisizione dei consensi da parte degli utenti, nel massimo rispetto del GDPR, ovvero il Regolamento sulla protezione dei dati entrato in vigore nel maggio del 2018.
Aggiornamento cookie: dove ci troviamo
Sulla base del principio di privacy by design, introdotto proprio con il GDPR, l’acquisizione del consenso dovrà ora garantire all’utente che sul proprio dispositivo non verranno installati cookie differenti da quelli tecnici, come per esempio i cookie di terze parti, oppure altri mezzi di tracciamento. L’obiettivo principale di questo provvedimento è quello di rafforzare il potere decisionale degli utenti per quanto riguarda la propria privacy online e l’utilizzo dei dati personali quando trascorrono del tempo online.
Ma queste linee guida, introdotte a gennaio 2022, sono solo una delle tante azioni intraprese per proteggere la privacy degli utenti: dal lancio di browser dove non è possibile il tracciamento degli utenti, come per esempio DuckDuckGo, fino ad arrivare all’aggiornamento iOS14 dove la profilazione è stata vietata senza esplicito consenso. Questo, oltre ad aver portato a conseguenze pressoché disastrose sull’advertising sui principali social media e Google, con un aumento della spesa pubblicitaria, impossibilità di tracciare le conversioni degli utenti che non hanno fornito consenso e pubblici di retargeting / lookalike imprecisi, ha scatenato una reazione a catena. Perfino Google, infatti, ha dichiarato che entro il 2023 verrà disattivato il tracciamento tramite cookie di terze parti sul suo browser Chrome.
Tutto questo ci porta al 9 giugno 2022: quando il Garante della Privacy ha espresso dei dubbi in merito alla legalità di Google Analytics, dichiarato illegittimo in assenza di garanzie adeguate. Google ha poi tranquillizzato le acque: con l’introduzione di Google Analytics 4, successore di Universal Analytics che verrà dismesso entro la metà del 2023, non verranno registrati né archiviati gli indirizzi IP.
Nel suo documento Privacy e dati nell’UE, la società specifica che: Analytics elimina eventuali indirizzi IP raccolti sugli utenti dell’UE prima di registrare questi dati tramite domini e server che si trovano nell’UE“. Inoltre precisa che gli utenti di GA4 possono “attivare e disattivare la raccolta di dati granulari su località e dispositivi in base all’area geografica“.
Il futuro in un mondo senza cookie
La prospettiva di un mondo senza cookie è più reale che mai, ecco perché tutte le aziende dovrebbero cominciare ad adottare soluzioni concrete per evitare di trovarsi spiazzati quando verranno annunciate nuove opzioni di privacy per gli utenti. La soluzione migliore è quella di iniziare a lavorare con gli zero party data, ovvero informazioni raccolte direttamente dall’azienda senza l’ausilio di intermediari.
I vantaggi degli zero party data sono molteplici:
- le informazioni sono qualitative e accurate perché provengono direttamente dall’utente;
- i dati condivisi sono rilevanti e possono indicare alle aziende come gli utenti vogliono interagire;
- gli zero party data sono convenienti, poiché spesso sono già presenti ma non vengono (ancora) utilizzati nel modo corretto.
Come raccogliere dati proprietari
Nell’ottica di uno scenario cookieless, la soluzione è quindi quella di iniziare a raccogliere dati proprietari. Per farlo ci sono diversi modi. Un’idea può essere quella di lanciare un contest online: così facendo l’utente si registrerà fornendo alla tua azienda le informazioni principali di profilazione in cambio della possibilità di vincere un premio messo in palio. Una strategia molto utile per lead generation, che però prevede che questi contatti vengano poi “coltivati” per essere profilati il meglio possibile.
Un’alternativa, anch’essa molto utilizzata, è quella di creare un walled garden: una propria piattaforma chiusa, dove attivare delle strategie di fan engagement per coinvolgere gli utenti e monetizzare le informazioni. Per esempio, per far sì che gli utenti si sentano incentivati a iscriversi alla tua app puoi lanciare un Instant Win: un primo modo per avere i dati principali e facilitare l’onboarding per l’utente. Il partecipante scoprirà subito se ha vinto oppure no e, in caso di mancata vincita, puoi offrire un coupon sconto per far sì che non si dimentichi subito della tua piattaforma. Ovviamente questo non sarà sufficiente a mantenere un coinvolgimento costante: per farlo dovrai intrattenere i tuoi utenti con ulteriori azioni che li spingano ad interagire con la piattaforma, raccogliendo informazioni sempre più dettagliate su di loro per dare un boost alla tua strategia di remarketing.
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