Il declino della reach sui social media e l’arrivo di un mondo cookieless: l’importanza di possedere i dati dei fan
- Social media reach sempre più bassa in un mondo cookieless: i walled garden
- Costruire una strategia di fan engagement
- Cosa vuol dire monetizzazione di fan?
- Idee di fan engagement
Oramai non è più una novità: dal 2023 Google eliminerà la possibilità per le aziende di tracciare i dati personali degli utenti e le loro ricerche tramite cookie di terze parti, il che vuol dire che non sarà più possibile fare retargeting utilizzando queste informazioni. A questa notizia, che di fatto stravolgerà il modo di fare pubblicità come è stata fatta fino ad oggi, è necessario aggiungere che i social media storici, come Facebook e Instagram, stanno vivendo un momento di declino in termini di reach dei post e di engagement: un trend dovuto soprattutto all’aumento della competitività, alle tematiche legate alla libertà di espressione e alla Data ethics.
Due mondi, quello di Google e dei social media, che apparentemente possono sembrare lontanissimi tra di loro, ma che in realtà sono più connessi di quanto non si possa pensare e la cui collisione porterà inevitabilmente ad un profondo cambiamento delle strategie di marketing digitale come le abbiamo conosciute in questi ultimi anni.
Social media reach sempre più bassa in un mondo cookieless: i walled garden
I walled garden sono degli ambienti digitali proprietari nei quali è possibile instaurare una relazione di valore con i propri utenti, basandosi sui concetti di Data ownership, Recognition e Trust. Piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, YouTube, per citarne alcune, generano miliardi di dollari proprio grazie ai dati degli utenti, i quali vengono targetizzati dalle aziende che investono per la creazione di annunci pubblicitari per vendere prodotti / servizi, fare lead generation o semplicemente per migliorare la propria brand awareness. Le aziende, ovviamente, non essendo proprietarie di questi dati dovranno sempre dipendere dai social media per monetizzarli. Ricordiamo che un’azienda che ha una propria pagina Facebook o un profilo Instagram business è un semplice ospite sulla piattaforma e Meta può decidere in qualsiasi momento di chiudere gli account anche solo per errore, come già capitato qualche volta, con il rischio che il brand perda tutto quanto pubblicato fino a quel momento e non solo.
Avere una propria piattaforma proprietaria, che è la direzione verso la quale si stanno muovendo anche alcune piccole e medie imprese, diventa quindi fondamentale per diversi motivi:
- i dati degli utenti sono di proprietà dell’azienda;
- permette di migliorare la relazione con i propri fan;
- consente di creare fan engagement a 360 gradi, poiché diviene possibile conoscere i loro comportamenti e le loro abitudini.
Costruire una strategia di fan engagement
Abbiamo quindi compreso l’importanza di una piattaforma proprietaria per costruire una strategia di fan engagement che ti consentirà di monetizzare i dati dei tuoi follower al fine di ottenere il massimo risultato da una strategia di marketing. In questo caso, la prima cosa da fare è andare a lavorare sulla costruzione del proprio walled garden attraverso il quale proporre contenuti esclusivi, contest online, sconti speciali e molto altro. Questo “giardino chiuso” può essere un’applicazione mobile o un sito web dedicato, oppure anche entrambi per non rinunciare agli utenti che preferiscono connettersi da uno o dall’altro dispositivo.
Creata la tua piattaforma potrai utilizzare i social media per portare i tuoi fan in questo nuovo luogo digitale dove potranno accedere a tutti i vantaggi di loro interesse e saranno proprio i tuoi top follower ad aiutarti in questo, poiché sono i primissimi che ti seguiranno ovunque (ovviamente digitalmente parlando), ma anche perché sono le stesse persone che ti hanno aiutato a crescere e continueranno a farlo. Su queste persone potrai poi sviluppare il tuo modello di monetizzazione.
Cosa vuol dire monetizzazione di fan?
Una strategia di fan monetization consente ad un’azienda, ma anche a un creator, artista, influencer o sportivo, di implementare un modello di business basato sulla proprietà dei dati relativi ai propri follower. Non più semplici seguaci, quindi, ma lead veri e propri da trasformare in clienti di prodotti, servizi o merchandising.
Il nuovo mantra è la Data ownership. In vista della nuova normativa relativa ai cookie, sempre più aziende stanno investendo per avere zero e first-party data. Finché queste informazioni saranno di proprietà delle principali piattaforme web e social media, le opportunità di business saranno limitate.
Idee di fan engagement
Ma andiamo ora nel concreto: ecco alcune idee per fare fan engagement e iniziare a disporre autonomamente dei dati delle persone che ti seguono sui social media.
L’onboarding
La procedura di onboarding, ovvero quella necessaria a raccogliere alcuni dati fondamentali come nome, cognome, e-mail e / o numero di telefono, può essere fatta semplicemente promuovendo la tua nuova piattaforma utilizzando i social media esistenti e offrendo un qualcosa in cambio delle informazioni personali. Un’idea può essere quella di un Instant Win: l’utente si registra alla piattaforma compilando un form e scoprirà subito se ha vinto oppure no il premio messo in palio.
Per incentivare l’utente a non fuggire dopo aver partecipato al concorso puoi offrire un coupon sconto da spendere all’interno del tuo shop online, se ne hai uno, oppure in un punto vendita fisico.
La crescita del tuo walled garden
Il secondo step dopo l’onboarding è quello di mantenere coinvolti i tuoi contatti, poiché è risaputo che l’app mobili vengono spesso disinstallate dopo pochi giorni se non offrono qualcosa di interessante, e vantaggioso, per gli utenti fan.
A seconda dei tuoi obiettivi di marketing puoi intraprendere più strade, senza che una escluda necessariamente un’altra:
- gamification con badge, livelli e missioni utili a favorire l’interazione con il programma;
- quiz e challenge per incentivare le interazioni tra membri della piattaforma;
- instant win e concorsi periodici per offrire un vantaggio agli utenti che si sentiranno così maggiormente coinvolti;
- codici invito per attirare nuovi potenziali iscritti offrendo dei vantaggi per l’acquisizione di nuovi contatti;
- progressing profiling, ovvero domande mirate per conoscere usi e abitudini degli iscritti offrendo dei punti in-platform o altri vantaggi per incentivare le risposte;
- comunicazioni e sconti personalizzati basati sulle abitudini di acquisto;
- contenuti esclusivi, fruibili solo attraverso il tuo walled garden, magari a scadenza per stimolare la FOMO.
In conclusione
Attivare una strategia di fan engagement con walled garden è il presente e il futuro per ottenere il pieno possesso dei dati personali senza più dover dipendere da piattaforme terze. Questo ti consentirà di avere tutte le informazioni in casa, così da utilizzarle poi per le tue strategie di remarketing, up-selling, cross-selling e molto altro.
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