Marketing B2B: ABM e AI per creare esperienze personalizzate

ABM e AI: come sfruttarli per garantire un rapporto 1:1 tra azienda e cliente

Il noto pubblicitario Peter Isaacson, prima della sua recente scomparsa, aveva affermato che, nel marketing B2B, Accounting e intelligenza artificiale possano essere delle ottime modalità per avvicinare tutti i marketer che operano nel settore, alla creazione ed alla realizzazione di esperienze personalizzate per tutti i potenziali clienti.

Nei must have dei libri dedicati al marketing B2B bisogna sicuramente inserire “The One to one future”, scritto negli anni ’90 da Don Peppers e Martha Rogers. Nonostante sia un volume un po’ datato, all’interno si legge di un mondo in cui le aziende saranno sempre più connesse con il singolo consumatore, offrendo un servizio sempre più personalizzato e meno generalista.

L’idea di base dalla quale nasce il volume è molto semplice: sfruttare i servizi messi a disposizione dalla tecnologia per avvicinarsi sempre di più al singolo, offrendo delle vere e proprie esperienze rilevanti al consumatore, andando a sovvertire il concetto di vendita diretta che negli anni ’90 era ancora ben saldo nell’ideologia dei responsabili aziendali del marketing.

Due decenni più tardi, siamo sempre vicini alla realizzazione di questa (forse!) utopia, ma allo stesso tempo sempre più lontani. Gli strumenti a disposizione dei marketers e l’evoluzione social hanno in qualche modo favorito la vicinanza azienda/singolo consumatore, ma nel contempo ci si è un po’ allontanati.

Si hanno a disposizione tecnologie come l‘automation marketing e la comunicazione digitale, ma spesso e volentieri si trovano messaggi non mirati e irrilevanti, lanciati ad un pubblico non ben definito. I nuovi consumatori, che siano essi Millennials (altrimenti nota come generazione Y, nati tra i primi anni ’80 e l’inizio del 2000) o appartenenti alla generazione Z (nati dopo il 2000) hanno bisogno di un messaggio personalizzato che li spinga a compiere il processo d’acquisto e lo stesso vale per i singoli prospect nel mercato B2B.

Per ottenere il rapporto 1:1 descritto nel volume di Don Peppers e Martha Rogers si possono utilizzare l’ABM (Account-Based Marketing) perfettamente coniugato con l’AI (Artificial Intelligence). Andiamo a vedere nel dettaglio come utilizzare questi strumenti per creare una strategia di marketing B2B.

ABM: il cliente al centro della vendita

L’Account-Based Marketing aiuta tutti coloro che lavorano in campo marketing ad essere più efficienti, a creare campagne più efficaci, ad aumentare il ROI e ad influenzare positivamente il rapporto business/benefici che sta alla base di qualsiasi azienda.

Gli account aiutano le aziende a comprendere le necessità, i problemi e le prospettive che hanno i singoli clienti, di modo da poter lanciare la soluzione al momento giusto attraverso delle modalità completamente personalizzate.

Certo, una comunicazione con un rapporto diretto one to one non è semplice, ma si possono suddividere i consumatori in diversi gruppi omogenei, di modo da dar loro la giusta esperienza in ogni fase del funnel di vendita: dal primo contatto fino alla misurazione dei risultati.

Per la corretta costruzione di gruppi omogenei fra loro è necessario avere quante più informazioni possibili, onde evitare di incappare in spiacevoli errori di comunicazione. Una volta che si ottengono tutte le informazioni utili per il raggruppamento dei clienti si ha la possibilità di costruire delle campagne corrette, targetizzate e rilevanti, passando addirittura per strategie di Digital PR (pensate più come People Relation che non come Public Relation).

La sfida del rapporto 1:1

Nonostante le potenzialità offerte dall’ABM, ad oggi, non si è ancora raggiunta quell’empatia e quel rapporto che Peppers e Rogers avevano descritto all’interno del loro volume.

Ci si trova davanti diverse difficoltà: il mare dei consumatori B2C e B2B è infinito e lanciare messaggi personalizzati, seppur in gruppi con esigenze simili, non è affatto semplice come a dirsi. In un mondo in gran parte digitale, diventa difficile stabilire delle connessioni reali, nonostante negli ultimi anni ci sia stato un grande avvicinamento tra le aziende ed i consumatori.

Creare delle connessioni non è però impossibile, infatti molti operatori in campo marketing stanno cercando di sfruttare al meglio le nuove tecnologie per fondere una strategia di account altamente personalizzata ad un’esperienza digitale con i fiocchi. Non a caso, sempre più spesso si cerca di fare Accounting proprio attraverso il web ed i social network.

Intelligenza artificiale: la nuova frontiera

Il lavoro di Accounting non è semplice e richiede una ricerca ed un’analisi preventiva per comprendere al meglio le esigenze del singolo cliente. La nuova frontiera può essere proprio l’intelligenza artificiale, per aiutare nel lavoro preliminare basato sulla ricerca.

Sappiamo tutti quanto gli strumenti tecnologici possono essere utili per effettuare ricerche: basti pensare ai tool di Social Monitoring, per verificare le conversazioni in rete, oppure i tool di Insights che permettono di monitorare i risultati ottenuti andando di volta in volta a correggere le strategie applicate e così via dicendo.

Sfruttare la tecnologia AI significa reperire informazioni pertinenti al business aziendale: ad esempio potrete individuare nuovi Prospect, capire il linguaggio utilizzato, cosa fanno, quali sono le loro esigenze, oppure potrete scovare nuovi Competitor di cui non eravate a conoscenza e comprenderne le strategie di marketing per offrire servizi sempre nuovi ai consumatori.

Utilizzare i tool di Marketing Automation è molto utile proprio per non togliere tempo agli addetti ai lavori, che si potranno così concentrare sull’offerta di messaggi sempre più personalizzati.

È importante interagire con tutti, compresi i visitatori anonimi sul sito web. A tal proposito esiste un tool di nome Leadfeeder che permetterà di trovare su LinkedIn tutti quegli utenti che hanno visitato il sito aziendale senza rispondere positivamente alla Call to Action. È necessario, però, effettuare subito queste connessioni, onde evitare che il prospect si rivolga a qualche altra azienda o che si dimentichi di voi.

ABM e AI sono strettamente connessi: il primo ci permette di avere il quadro generale e comporre una strategia, mentre l’altra permette di automatizzare i processi di ricerca e di monitoraggio, consentendoci di compiere quelle azioni necessarie a creare un’offerta e un’esperienza su misura per il singolo individuo.

Ad esempio, si può pensare di sfruttare la combinazione delle due cose offrendo esperienze uniche all’interno di un sito web, consigliando contenuti personalizzati in base agli interessi e alle esigenze dei singoli visitatori.

In questo modo si otterrà un risultato positivo perché l’utente si sentirà preso per mano ed accompagnato nel suo processo di acquisto.