L’ironia sui social è una delle principali modalità di comunicazione, perché garantisce viralità e coinvolgimento. Ma è un tipo di comunicazione che paga sempre?
Molti profili social citati come “buone pratiche da seguire” si basano sull’utilizzo dell’ironia in combinazione con il real-time marketing, al fine di creare buzz, diventare virali e di conseguenza aumentare la brand-awareness e quindi, almeno in teoria, le vendite. Questo naturalmente non sempre è vero e la correlazione tra successo del profilo social e aumento delle vendite è una questione spinosa ancora non del tutto risolta. Per il momento comunque fingiamo che l’equazione funzioni e concentriamoci solo sull’aspetto “social” della questione.
Saprete già di quali brand stiamo parlando: Ceres e Taffo. La prima è decisamente la pagina che ha fatto scuola in Italia, dando il via ad una serie di imitazioni più o meno riuscite. La seconda è forse l’impresa funebre più conosciuta della penisola, nonostante non possegga filiali al di fuori de L’Aquila.
L’utilizzo dei social in modo ironico: come?
Se i profili Ceres, soprattutto nella gestione della pagina Facebook, sono ormai diventati un classico da manuale del “Real-time Marketing”, la pagina Facebook di Taffo, una società di pompe funebri de L’Aquila, invece è solo recentemente salita agli onori della cronaca, impostando una strategia comunicativa che per tipologia di brand e target è quantomeno inusuale.
La comunicazione che contraddistingue il brand e l’ironia nel comunicare un business che solitamente non viene comunicato per nulla o si affida a modalità ben più istituzionali, lo rendono un caso unico in Italia, dove la comunicazione social, soprattutto per brand locali, è invece molto limitata ad una mera presenza, senza alcuna mira a voler aumentare la propria brand-awareness. Taffo invece si è creato una speciale riconoscibilità all’interno dei Social italiani, che ha permesso alla pagina di un brand locale di avere 20.000 fan in meno di due anni.
Caso diverso invece quello di Ceres, un marchio di una multinazionale della birra (la Royal Unibrew), che può contare su un’agenzia di comunicazione molto strutturata (la BCubeItaly) e che ha impostato la propria presenza sui Social in modo coerente con il proprio brand, ma non per questo meno fantasioso.
La presenza sui social network della Ceres punta ad allineare il tono scanzonato e giovane del brand, proposto tramite i mezzi tradizionali già dagli anni ’90, con una comunicazione che fa del “non prendersi sul serio” il proprio marchio di fabbrica. Le campagne lanciate, che puntano a prendere parte ad un discorso pubblico su un avvenimento o un fenomeno di costume (avevamo già segnalato la brillate campagna condotta su Twitter per il Festival di Sanremo) hanno come obiettivo quello di rendere il marchio visibile e riconosciuto, sfruttando soprattutto la leva dell’instat marketing.
Ma l’ironia non è per tutti…
Il grande successo avuto sui social da marchi che seguono questa strada per comunicarsi al pubblico ha generato una corsa all’ironia a tutti i costi che però non sempre ha pagato, anzi.
Innanzitutto si deve creare un copy all’altezza, che sia in grado cioè di generare empatia e, soprattutto, se si vuole cavalcare un evento, dobbiamo sapere che non tutti gli eventi sono uguali. L’immagine sopra riportata, tratta da una pagina di un ristorante vegan, di cui avevamo già avuto modo di parlare, è l’esempio di una comunicazione che aspira ad essere ironica e “sul pezzo” ma che è invece un clamoroso boomerang.
Non solo, ma se la comunicazione social non è in linea con l’immagine del brand, tentare la strada dell’ironia può creare delle “reazioni di rigetto” che danneggiano il brand invece che aiutarlo:
Come per esempio questa campagna creata dal Partito Democratico, che voleva essere ironica e incentrata sull’uscita, nel 2015, del nuovo film della saga di Star Wars. L’immagine, in questo caso, non essendo coerente con la comunicazione del PD e con l’argomento, che non si presta ad essere oggetto di ironia, ha creato un effetto controproducente.
Quindi ironia si o ironia no?
Nel social media marketing le risposte non sono mai univoche, e quindi va identificato, a seconda del brand, un corretto “Tone of Voice” che sia coerente con l’azienda. Ciò non significa che se capita l’evento giusto e si ha la prontezza di avere anche un copy adeguato non lo si debba sfruttare, anzi, ma significa che si deve essere consapevoli che per essere sempre “ironici” sui social network il lavoro che vi è dietro è molto e soprattutto fa ottenere risultati su un tempo medio-lungo.
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