Per creare un marchio unico, in grado di arrivare al cuore dei clienti, è necessario lavorare sulla brand awareness: la notorietà del brand
- Contesto storico attuale e brand awareness
- Cos’è la brand awareness
- Strategie per migliorare la notorietà aziendale
- I contest online per aumentare la riconoscibilità di un marchio
In un mercato sempre più competitivo è ancora possibile differenziarsi? La risposta è sì, ma per farlo è necessario che un’azienda sia in grado di lavorare assiduamente al fine di far conoscere la sua filosofia, la mission, i valori aziendali e i prodotti / servizi attraverso strategie di brand awareness finalizzate a migliorare la riconoscibilità aziendale.
Contesto storico attuale e brand awareness
Secondo alcuni dati emersi da diverse statistiche, l’utente medio affronta una media di 3mila messaggi pubblicitari al giorno, quando la tolleranza è di circa un centinaio. Il web, e in particolar modo i social media, è diventato il principale veicolo di questi annunci pubblicitari, contribuendo alla sovraesposizione dell’utente. Spesso le informazioni sono poco chiare e non particolarmente rilevanti, portando ad un blocco dell’utente che non è in grado di gestire troppi messaggi contemporaneamente. In uno scenario di questo tipo, gli unici annunci che arrivano a colpirlo sono quelli che vengono percepiti come rilevanti.
Il modo migliore per avere un impatto sul proprio pubblico di destinazione è pensare a ciò che manca oggi a livello di comunicazione e cercare di trasmetterlo ai propri utenti. Insomma, è fondamentale lavorare sulla propria brand awareness, quindi sulla notorietà del marchio, fidelizzando quella fetta di utenti che già conoscono l’azienda con messaggi pubblicitari personalizzati e rilevanti.
Ad un fattore psicologico, ovvero l’impossibilità di assorbire tutte le informazioni a cui si viene costantemente sottoposti, si aggiunge anche quello economico: riconvertire un utente che già conosce il marchio costa ben 7 volte in meno rispetto al raggiungimento di nuovi potenziali clienti. Ecco perché lavorare sulla brand awareness è diventato oggi più importante che mai.
Cos’è la brand awareness
La definizione di brand awareness fa riferimento alla notorietà di una marca, ovvero al quanto sia essa famosa tra gli utenti e soprattutto riconoscibile. L’obiettivo più alto, quando si lavora ad una strategia volta a migliorare il grado di consapevolezza tra gli utenti, è quello di essere la prima scelta in caso di acquisto.
Il cliente va al supermercato o in un negozio e vuole QUEL prodotto di QUELLA marca, perché l’azienda è stata in grado di trasmettere valori e messaggi positivi.
La piramide teorica di David Aaker
David Aaker, famoso economista statunitenese, ha creato una piramide teorica che va a spiegare il processo di evoluzione della notorietà di un marchio.
Si parte da una base in cui c’è una totale assenza di conoscenza (Unaware brand), che va poi ad evolversi verso un riconoscimento della marca (Brand recognition), per poi passare spontaneamente ad una fase di Brand recall, che si ottiene grazie ai continui stimoli in fase di recognition e che permette al consumatore di associare in maniera automatica i prodotti o servizi ad una determinata azienda, senza aver più bisogno di sollecitazioni esterne.
Il punto più alto della piramide di Aaker è il Top of mind, ovvero il momento in cui i consumatori pensano subito al tuo brand non appena devono avvicinarsi all’acquisto di un determinato bene o servizio.
Questa analisi teorica creata da Aaker rappresenta molto bene il processo di visibilità di un marchio online come offline, e dimostra correttamente l’importanza di arrivare dalla base fino al primo gradino, o comunque almeno al recall.
Strategie per migliorare la notorietà aziendale
La notorietà aziendale si può implementare attraverso diverse strategie di comunicazione online, facendo marketing awareness senza necessariamente bombardare gli utenti di messaggi pubblicitari eccessivi. La prima cosa da fare, come in qualsiasi strategia che si rispetti, è individuare obiettivi e pubblico di destinazione. Solo in questo modo si potranno scegliere i canali giusti attraverso i quali comunicare e comunicarsi.
Utilizzare i social media per migliorare la notorietà del marchio
Creare le proprie Pagine business sui canali in cui si trovano i tuoi utenti e curarle con contenuti da loro apprezzati è una tra le modalità per migliorare la propria notorietà attraverso l’online awareness.
Lavorare solo in organico, in un momento storico in cui la visibilità delle Pagine aziendali è notevolmente ridotta, è impensabile. Per questo motivo è necessario individuare e destinare un budget all’advertising, ovvero alla promozione di contenuti sponsorizzati. Prima di farlo però, devi conoscere il tuo pubblico ed i suoi desideri, per questo ti consigliamo di fare social listening rivolto a comprendere come comunicano e cosa si aspettano dai brand dai quali acquistano.
I Millennials, come anche la Gen Z, hanno valori completamente differenti dalle generazioni precedenti e cercano più un’esperienza legata al marchio che non l’acquisto fine a sé stesso. Sono tantissime le strategie per fare awareness brand sui social media:
- crea un calendario editoriale per i tuoi contenuti organici nei canali che frequentano i tuoi utenti come ad esempio Facebook, Instagram e TikTok;
- organizza delle live su Instagram dove invitare ospiti che parlino di te e dei tuoi prodotti;
- pianifica una campagna di influencer marketing in modo che siano personaggi noti a far girare il nome del tuo marchio;
- utilizza le Instagram Stories per coinvolgere gli utenti attraverso sondaggi, quiz e altri sticker messi a disposizione dalla piattaforma per fare engagement;
- lancia un freebie Instagram ben strutturato per rafforzare la relazione con la tua community;
- pianifica dei contenuti di edutainment, ovvero di intrattenimento educativo, per spiegare in modo semplice e divertente anche degli argomenti più tecnici;
- chiedi ai tuoi clienti attuali di scattarsi una foto o girare un video che ti metti in mostra. Perché dovrebbero farlo? Perché in cambio riceveranno un premio esclusivo! In breve, valuta l’idea di organizzare un concorso fotografico su Instagram ricordando però che esiste una normativa ben specifica da rispettare per evitare di incappare in multe salate.
La SEO e il content marketing per la Brand Awareness
Lavorare sul posizionamento del proprio sito web è un altro modo per farsi conoscere dagli utenti. Creare contenuti informativi ed educativi verticalizzati sul tuo settore di appartenenza, scritti in ottica di SEO copywriting, ti permetterà di posizionarti all’interno della SERP di Google, ovvero tra i primi risultati del motore di ricerca in risposta a delle query specifiche.
Questo ti permetterà di fidelizzare i tuoi utenti e di farli entrare in un funnel di conversione che porterà ad una successiva trasformazione in clienti.
Le attività SEO sono fondamentali per due motivi: se fai anche delle campagne pubblicitarie, avere un buon punteggio e posizionamento sui motori di ricerca ti permette di avere un vantaggio nelle campagne pubblicitarie a pagamento. Permettendo a Google di comprendere cosa si trova all’interno della pagina ti premierà con costi più bassi nelle aste.
Il secondo motivo è la diversificazione: quando non si ha budget o per qualche motivo un canale che fino ad oggi andava molto bene non lo farà più, la SEO rimane uno zoccolo duro in cui ti arrivano utenti in modo organico e senza budget.
Programmi fedeltà per l’awareness brand
I Loyalty program sono perfetti per aumentare la percezione positiva del marchio, regalando premi a chi interagisce di più con le iniziative dell’azienda. Dai sistemi a punti, a premi giornalieri e settimanali. Più i clienti interagiscono con noi più saranno brand ambassador parlando bene con la sua cerchia di conoscenze.
I contest online per migliorare la riconoscibilità di un marchio
Anche i contest online sono un’ottima modalità per migliorare la propria awareness brand. Ovviamente, per far sì che si raggiunga questo obiettivo, è necessario creare una pertinenza tra concorso indetto e premi in palio, in modo da incentivare il riconoscimento del marchio con quello specifico prodotto.
Un concorso a premi, infatti, secondo la definizione del d.P.R. 430/2001 (il testo che regolamenta questo tipo di manifestazioni) è un’attività o azione diretta a favorire la conoscenza di un marchio sul territorio italiano, attraverso la messa in palio di beni o servizi.
Quando un’azienda indice un concorso a premio, in buona sostanza, va a richiedere una piccola azione ai propri utenti (che può essere il caricamento di una foto o video, la compilazione di un form o la risposta ad alcune domande) e in base a criteri decisi in fase di redazione del Regolamento ufficiale, andrà a decretare il vincitore o i vincitori.
Dall’azione al premio, ecco perché i concorsi sono un’ottima modalità per migliorare la conoscenza del proprio marchio tra gli utenti. Essendoci in palio dei beni o servizi per i partecipanti, hanno un’alta possibilità di divenire virali all’interno della propria nicchia, favorendo la propria brand awareness.
I risultati di Ankarsum sulla awareness brand
Anche marchi poco conosciuti possono raggiungere ottimi risultati con il lancio di un concorso a premi: a tal proposito risulta essere interessante la case study di Ankarsrum, che con il suo contest #homemadeakr ha coinvolto sui social 1.696.682 di persone, di cui 1.395.596 solo su Facebook. Inoltre, nel periodo della durata del concorso ha implementato i like alla Pagina da 296 a 1800, andando quindi a lavorare molto bene sulla propria notorietà, grazie alla pertinenza dei premi ed al tono emozionale del contest stesso.
Conclusioni
Anche se spesso vengono confuse, è bene ricordare che brand awareness e brand reputation sono due cose distinte. La prima si riferisce solo alla notorietà, quindi grado e livello di conoscenza di un’azienda e dei suoi prodotti/servizi. La seconda, invece, tiene in considerazione anche il sentiment che gli utenti nutrono nei confronti un determinato marchio.
In ottica strategica dovrai prima lavorare sull’awareness e nel frattempo coltivare la tua reputation, in modo da attivare la tua community che ti riconoscerà come sinonimo di qualità ed affidabilità nel tuo settore di appartenenza.
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